O conceito de brand equity é relativamente moderno e embora seja traduzido como o capital de marca, na realidade representa o valor percecionado pelos seus públicos. Não é, portanto, um valor económico mas percetivo, ainda que logicamente uma coisa condicione a outra. Para entender a sua natureza, podemos dizer que este valor percecionado é gerado a partir das opiniões, emoções e experiências que os diferentes públicos-alvo sentem como resultado das interações que têm com todas as formas de manifestação de uma empresa, assim como as relações que acabam por construir com estas.
Se é positivo, o referido valor percecionado gera melhores resultados económicos e potencia o negócio. Mas as crises geradas nas reputação que empresas como a BP, a Goldman Sachs, a Volkswagen, a Toyota, etc. tiveram, acabam por destruir o valor percecionado e também o equity económico das suas marcas.
Assim, entende-se por brand equity o capital de marca enquanto soma de todos os atributos tangíveis e intangíveis associados à mesma, os quais a tornam preferível e superior mesmo quando estas solicitem um preço mais elevado que a concorrência.
Ao atuar de forma cuidadosa e profissional sobre estes indicadores e ao ativá-los adequadamente, poderemos construir o equity para a nossa marca. De maneira geral, as marcas poderosas, rentáveis e sustentáveis no futuro.
Dada a natureza, quantidade e variedade dos conceitos que a constituem, os impactos e as consequências no funcionamento e na capacidade de geração e de conversão de negócio, as vantagens de ter um brand equity forte e poderoso podem ser muito significativos para o crescimento, rentabilidade e valor das organizações.
Além da enorme transcendência estratégica e da vantagem competitiva que pressupõe, se observarmos os aspetos que a compõe, veremos que resume a capacidade da marca para atrair e gerar mais procura, através dos utilizadores atuais, novos utilizadores, maior frequência, novas oportunidades, novos mercados e um preço maior. Por isso, é tão apreciada e valorizada pelos CEOs, investidores e financeiros conhecedores, e é um elemento imprescindível nos exercícios de valorização económica financeira de uma marca. Além disso, a sua monitorização correta e necessária permite uma melhor medição dos retornos e alocações orçamentárias para essas marcas.
Para medir o brand equity precisamos procurar os indicadores precisos, mais concretos e mensuráveis que temos em relação aos 6 aspetos listados acima. Se também deseja vincular a métricas ou resultados de mercado (participação de mercado) ou negócios (receita, resultados…), pode ter métricas quantitativas de mercado e também qualitativas (perceções). Mas, em qualquer caso, ambas podem ser integradas como um painel consolidado que tornará a sua gestão mais intuitiva e prática.
Em qualquer caso, será importante:
Guiar-se pelo brand equity permite uma criação sustentável de valor para as marcas e para as organizações. Foi o primeiro conceito económico que explicou, nos anos 80, a capacidade que as marcas têm de gerar negócio enquanto ativo (asset). A sua correta gestão constitui uma potência competitiva de primeira ordem perante outras marcas dada a sua capacidade de evidenciar (até quantitativamente) o poder de uma marca sobre outras. Deste modo, é uma ferramenta fundamental para a gestão da marca, a qual está cada vez mais presente nas estratégias de marketing e de negócio das empresas numa ótica de longo prazo.
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