Brand equity: em que consiste e como é construído

Redacción

Brand equity: em que consiste e como é construído

O conceito de brand equity é relativamente moderno e embora seja traduzido como o capital de marca, na realidade representa o valor percecionado pelos seus públicos. Não é, portanto, um valor económico mas percetivo, ainda que logicamente uma coisa condicione a outra. Para entender a sua natureza, podemos dizer que este valor percecionado é gerado a partir das opiniões, emoções e experiências que os diferentes públicos-alvo sentem como resultado das interações que têm com todas as formas de manifestação de uma empresa, assim como as relações que acabam por construir com estas.

Se é positivo, o referido valor percecionado gera melhores resultados económicos e potencia o negócio. Mas as crises geradas nas reputação que empresas como a BP, a Goldman Sachs, a Volkswagen, a Toyota, etc. tiveram, acabam por destruir o valor percecionado e também o equity económico das suas marcas.

Assim, entende-se por brand equity o capital de marca enquanto soma de todos os atributos tangíveis e intangíveis associados à mesma, os quais a tornam preferível e superior mesmo quando estas solicitem um preço mais elevado que a concorrência.

De que é composto o capital de marca?

  1. Conhecimento de marca: que a marca esteja presente na mente dos seus públicos-alvo. Este é um dos indicadores da sua estrutura ou tamanho, do reconhecimento e grau de familiaridade, relevância e capacidade de influência. Obviamente que o grau de reconhecimento é construído a partir de uma identidade de marca, e contar com a presença no momento de compra, ou ainda com uma comunicação apelativa, oportuna e eficaz, entre outros fatores.
  2. Qualidade percecionada (o grau de satisfação percecionado), com três níveis: desde o ponto de vista do produto e/ou serviço e/ou das organizações, o qual será fruto das suas interações e experiências com a marca. Sem um nível aceitável de qualidade, não existe relação possível. No caso de organizações, é aqui incluída a capacidade de liderança que a organização tem.
  3. Benefícios percecionados : ter um produto distintivo e superior em termos dos benefícios percecionados, o qual torna evidente a razão de compra face aos produtos da concorrência, o que até permite ter um preço superior (premium price).
  4. Perfil / Associações percecionadas: uma imagem e personalidade que têm capacidade de atrair, conectar e gerar apreço e em geral e sentimentos positivos em relação à marca. Também influencia a sua possibilidade de extensão a novos produtos, targets, utilizações, mercados ou canais de comercialização.
  5. Lealdade: materializa o grau de adesão, encaixe emocional e satisfação com uma marca por saber manter as suas promessas cumpridas ao longo do tempo, através de experiências satisfatórias e significativas, que gera repetição de compra. Isto reduz os riscos de mudança em relação a outros concorrentes, estabiliza retornos e reduz os riscos reputacionais, bem como os custos de marketing.
  6. Outros fatores de competitividade: derivados da própria organização, do seu próprio eco-sistema, do tipo de liderança, de privilégios ou de vantagens particulares que possam ser aplicadas ou beneficiar a marca. Por exemplo, exclusivas, denominações de origem, estruturas de custos, vinculações, licenças ou semelhantes.

Ao atuar de forma cuidadosa e profissional sobre estes indicadores e ao ativá-los adequadamente, poderemos construir o equity para a nossa marca. De maneira geral, as marcas poderosas, rentáveis e sustentáveis no futuro.

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A importância do brand equity

Dada a natureza, quantidade e variedade dos conceitos que a constituem, os impactos e as consequências no funcionamento e na capacidade de geração e de conversão de negócio, as vantagens de ter um brand equity forte e poderoso podem ser muito significativos para o crescimento, rentabilidade e valor das organizações.

Além da enorme transcendência estratégica e da vantagem competitiva que pressupõe, se observarmos os aspetos que a compõe, veremos que resume a capacidade da marca para atrair e gerar mais procura, através dos utilizadores atuais, novos utilizadores, maior frequência, novas oportunidades, novos mercados e um preço maior. Por isso, é tão apreciada e valorizada pelos CEOs, investidores e financeiros conhecedores, e é um elemento imprescindível nos exercícios de valorização económica financeira de uma marca. Além disso, a sua monitorização correta e necessária permite uma melhor medição dos retornos e alocações orçamentárias para essas marcas.

Como se mede o brand equity?

Para medir o brand equity precisamos procurar os indicadores precisos, mais concretos e mensuráveis ​​que temos em relação aos 6 aspetos listados acima. Se também deseja vincular a métricas ou resultados de mercado (participação de mercado) ou negócios (receita, resultados…), pode ter métricas quantitativas de mercado e também qualitativas (perceções). Mas, em qualquer caso, ambas podem ser integradas como um painel consolidado que tornará a sua gestão mais intuitiva e prática.

Em qualquer caso, será importante:

  • Identificar os indicadores concretos (KPIs) que se devem aplicar em cada caso a cada um dos componentes do brand equity e mantê-los corretamente medidos e disponíveis.
  • Homogeneizar os indicadores para que sejam comparáveis ​​e agregados, se necessário, mesmo através de um sistema de índices (base 100).
  • Ter em conta e incorporar métricas online e offline, ou as necessárias segundo a natureza das marcas a medir.

Guiar-se pelo brand equity permite uma criação sustentável de valor para as marcas e para as organizações. Foi o primeiro conceito económico que explicou, nos anos 80, a capacidade que as marcas têm de gerar negócio enquanto ativo (asset). A sua correta gestão constitui uma potência competitiva de primeira ordem perante outras marcas dada a sua capacidade de evidenciar (até quantitativamente) o poder de uma marca sobre outras. Deste modo, é uma ferramenta fundamental para a gestão da marca, a qual está cada vez mais presente nas estratégias de marketing e de negócio das empresas numa ótica de longo prazo.

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