Brand equity: em que consiste e como é construído

Redacción

Brand equity: em que consiste e como é construído

O conceito de brand equity é relativamente moderno e embora seja traduzido como o capital de marca, na realidade refere o valor percecionado pelos públicos. Não é, portanto, um valor económico mas percetivo, ainda que logicamente uma coisa condicione a outra. Para entender a sua natureza, podemos dizer que este valor percecionado se gera a partir das opiniões, emoções e experiências que os diferentes públicos de interesse sentem como resultado das interações que têm com todas as formas de manifestação de uma empresa, assim como as relações que acabam por construir.

Se é positivo, o referido valor percecionado gera melhores resultados económicos e potencia o negócio. As crises de reputação que empresas como a BP, a Goldman Sachs, a Volkswagen, a Toyota, etc. criam destroem o valor percecionado e também o equity económico.

Assim, entende-se por brand equity o capital de marca como a soma dos atributos tangíveis e intangíveis associados a uma marca e que a tornam preferível e superior ao solicitar um preço mais alto por ela.

De que é composto o capital de marca?

Seguindo esta definição, a sua composição é melhor compreendida e, portanto, as suas métricas também são monitorizadas convenientemente, uma vez que a sua capacidade de gerar rendimento e valor económico pode ser enorme.

brand equity é composto por:

  1. Conhecimento de marca: que a marca esteja na mente dos públicos. Este é um dos indicadores da sua estatura ou tamanho, o reconhecimento e grau de familiaridade, relevância e capacidade de influência. Obviamente o grau de recordação constrói-se a partir de uma identidade, de contar com a presença no momento de compra, de uma comunicação apelativa, oportuna e eficaz, entre outros fatores.
  2. Qualidade percecionada (o grau de satisfação percecionado), a três níveis: desde o produto e/ou organizações, fruto das suas interações e experiências. Sem um nível aceitável de qualidade, não há relação possível. No caso de organizações inclui também a capacidade de liderança que a organização tem.
  3. Benefícios percecionados : ter um produto diferenciado e superior em benefícios percecionados e que torna evidente uma razão de comprar em relação a outros, permitindo ter até um preço superior (price premium) vs outros.
  4. Perfil / Associações percecionadas: uma imagem e personalidasde que têm capacidade de atrair, conectar e gerar apreço e em geral sentimentos favoráveis em relação à marca. Também influencia a sua possibilidade de extensão a novos produtos, targets, utilizações, mercados ou canais de comercialização.
  5. Lealdade: materializa o grau de adesão, encaixe emocional e satisfação com uma marca por saber manter as suas promessas cumpridas ao longo do tempo, através de experiências satisfatórias e significativas, que gera repetição de compra. Isto reduz os riscos de mudança em relação a outros concorrentes, estabiliza retornos e reduz os riscos reputacionais e os custos de marketing.
  6. Outros fatores de competitividade: são fatores de competitividade derivados da própria organização, o seu ecossistema, tipo de liderança, privilégios ou vantagens particulares que se possam aplicar ou beneficiar à marca. Por exemplo, exclusivas, denominações de origem, estruturas de custos, vinculações, licenças ou semelhantes.

Ao atuar de forma cuidadosa e profissional sobre estes indicadores e ao ativá-los adequadamente, poderemos construir equity para a nossa marca. No geral, marcas poderosas, rentáveis e sustentáveis no futuro.

brand equity

A importância do brand equity

Por natureza, quantidade e variedade dos conceitos que inclui, os impactos e as consequências no funcionamento e na capacidade de geração e conversão de negócio, as vantagens de ter um brand equity forte e poderoso podem ser muito significativos para o crescimento, rentabilidade e valor para as organizações.

Além da enorme transcendência estratégica e da vantagem competitiva que pressupõe, se observarmos os aspetos que a compõe, veremos que resume a capacidade da marca para atrair e gerar mais procura, através dos utilizadores atuais, novos utilizadores, maior frequência, novas oportunidades, novos mercados e um preço maior. Por isso, é tão apreciada e valorizada por CEOs, investidores e financeiros conhecedores, e é um elemento imprescindível nos exercícios de valorização económica financeira de uma marca. Além disso, a sua monitorização correta e necessária permite uma melhor medição dos retornos e alocações orçamentárias para essas marcas.

Como se mede o brand equity?

Para medir o brand equity precisamos procurar os indicadores precisos, mais concretos e mensuráveis ​​que temos em relação aos 6 aspetos listados acima. Se também deseja vincular a métricas ou resultados de mercado (participação de mercado) ou negócios (receita, resultados…), pode ter métricas quantitativas de mercado e também qualitativas (perceções). Mas, em qualquer caso, ambas podem ser integradas como um painel consolidado que tornará a sua gestão mais intuitiva e prática.

Em qualquer caso, será importante:

  • Identificar os indicadores concretos (KPIs) que se devem aplicar em cada caso a cada um dos componentes do brand equity e mantê-los corretamente medidos e disponíveis.
  • Homogeneizar os indicadores para que sejam comparáveis ​​e agregados, se necessário, mesmo através de um sistema de índices (base 100).
  • Ter em conta e incorporar métricas online e offline, ou as necessárias segundo a natureza das marcas a medir.

Guiar-se pelo brand equity permite a criação sustentada de valor para as marcas e para as organizações. Foi o primeiro conceito económico que explicou, pelos anos 80, a capacidade das marcas de gerar negócio como ativo (asset). A sua correta gestão exige uma arma competitiva de primeira ordem perante outras marcas pela sua capacidade de evidenciar (até quantitativamente) o poder de uma marca sobre outras. Assim, uma ferramenta fundamental para a gestão da marca está, por isso, cada vez mais presente nas estratégias de marketing e de negócio das empresas a longo prazo.

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