Branded content: cinco exemplos de marcas a seguir

Content is king. If you don’t like what is being said, then change the conversation. What helps people, helps business. O que têm em comum estas três frases? Para além de terem sido ditas por homens ou personagens de sucesso – Bill Gates, Don Draper e Leo Burnett -, todas demonstram a importância do branded content para as marcas.

O que é o branded content?

Conteúdo é tudo aquilo que interessa ao nosso público, emitido em formatos não convencionais e que pode capitalizar a nossa marca. O bom conteúdo não pretende “vender” nada diretamente, mas sim partilhar informação, inspiração ou entretenimento. E normalmente surpreende, acrescenta valor e seduz. As empresas devem assumir que, para além de fornecer produtos e serviços aos seus clientes, devem incorporar cada vez mais a criação de conteúdos nas suas atividades diárias.

Ter uma estratégia de conteúdos é muito útil para as marcas, pois ajuda a conquistar, de forma legítima, territórios de comunicação ao mesmo tempo que se potencia o engagement com os públicos-alvo. Para isso, o conteúdo criado por uma marca – o branded content – deve inspirar-se nos valores e interesses dos seus públicos, para os quais este deve ser útil, como já explicámos noutras ocasiões. Outras vantagens do conteúdo é que este tem uma longa duração, podendo conectar-se com “milhões de audiências, uma a uma”, como diz Anthony Mayfield. Também oferece a possibilidade de se tornar viral e de estar no cerne da criação de comunidades com interesses partilhados.

Na Summa costumamos dizer que

o branded content deveria chamar-se people’s content, porque não é propriamente um “conteúdo da marca”, mas sim um conteúdo para as pessoas. É claro que pode ser capitalizado e trabalhado no sentido de construir o território que a marca deseja conquistar. O branded content  não deve ser confundido com o product placement, as publireportagens, a publicidade pura e dura ou um patrocínio, para dar alguns exemplos. Nesse sentido, as marcas e as suas equipas não devem ir além da linha ténue que separa o conteúdo da publicidade e devem resistir à tentação de transformá-lo numa ação comercial ou num catálogo de produtos.

O branded content deve ser capaz de transportar o consumidor numa experiência que lhe permita absorver o lifestyle e o sistema de valor de uma marca através de conteúdo interessante e de qualidade. Aqui apresentamos alguns bons exemplos:

Netflix e a promoção de Orange Is the New Black

Para promover esta série, baseada no dia-a-dia de uma prisão para mulheres nos Estados Unidos, a Netflix fez um acordo com o The New York Times. Ambas as entidades colaboraram na publicação de uma extensa e detalhada reportagem jornalística sobre as prisões femininas americanas: vídeos, gráficos e muitas informações fizeram deste branded content um exemplo a seguir.

Samsung: Ouvindo as cores

O consumidor da Samsung é curioso por novas tecnologias e ávido por novos dispositivos. Sabendo isso, a Samsung fez uma curta-metragem sobre o primeiro ser humano transformado em cyborg. Trata-se da história do músico Neil Harbisson, que, perante a sua incapacidade de ver as cores, desenvolveu um chip que converte as diferentes tonalidades em sons que atingem o seu cérebro através de uma antena na cabeça, ajudando-o a interpretar o contexto visual.

Hearing Colors from Greg Brunkalla on Vimeo.

Like a Girl, Procter & Gamble

Para demonstrar o seu compromisso com a igualdade e com o respeito pelas mulheres, a Procter & Gamble lançou a campanha Always, que, através do claim “Like a Girl”, fortaleceu o papel das mulheres na sociedade. Respeito, igualdade, coragem… São alguns dos valores da marca expressos através desta história em vídeo onde a marca não aparece até os créditos.

Fitbit e “o aventureiro” da Men’s Health

Para divulgar um dos seus relógios inteligentes para atletas, a Fitbit patrocinou uma série de reportagens na Men’s Health em que um ‘aventureiro’ teve que superar três desafios desportivos de alto risco treinando apenas cinco dias para cada um. A única menção à marca nesses vídeos, seguidos por milhares de leitores da revista, passou pelo facto de os treinos e progressos do atleta serem registados pela pulseira Fitbit.

LEGO, o filme: o conteúdo de marca mais consumido

Outro bom exemplo de branded content é o filme da Lego. Milhares de crianças, jovens e adultos, foram aos cinemas para o ver. Ao saírem da sala, além de reafirmarem a sua paixão pela marca Lego, muitas pessoas decidiram adquirir alguns destes bonecos.

 

Como mostram estes exemplos, as estratégias e ações de branded content podem ser muito diversas, tal como as plataformas em que estas são consumidas. Também demonstram como o branded content permite capitalizar territórios de significados e de interesses partilhados com os seus públicos. E faz isso com factos e não com palavras: em vez de se anunciar um slogan ou uma proposta comercial, partilham-se informações, entretenimento, contribuindo com algo que interessa aos utilizadores.

Por isso, é muito importante que a estratégia de conteúdos seja baseada na estratégia de marca e que não se trate de uma ação pontual. Esta é uma estratégia de médio prazo e devemos ser perseverantes para obter resultados. Ainda há muito a descobrir no campo do branded content, mas será, sem dúvida, uma ferramenta cada vez mais importante para as marcas quando se trata de alcançar os seus objetivos.