O conteúdo é uma ferramenta muito poderosa para as marcas. Permite conquistar territórios de comunicação, interagindo com o público, tanto com consumidores como com potenciais clientes. Ajuda à captação de talento e promove a lealdade. Mas vale tudo no branded content? Hoje em dia, é tão importante oferecer produtos ou serviços de qualidade como conteúdos úteis que melhorem a vida das pessoas. O branded content não é apenas uma nova forma de publicidade ou uma técnica comercial para atrair clientes, mas também uma ferramenta poderosa para criar um posicionamento, destacar o propósito da marca e partilhar ideias e valores com os públicos-alvo. Neste texto, partilhamos quatro sugestões e exemplos de como desenvolver estratégias e ações bem-sucedidas de branded content.
O que entendemos por branded content?
Antes de nos lançarmos na aventura do branded content, não podemos ter dúvidas sobre o que é e como se usa. Entendemos que os conteúdos são inputs, no âmbito do território de comunicação que a marca quer conquistar, que, de alguma forma, ajudam as pessoas ou simplesmente contribuem para que estas estejam entretidas e informadas. É importante perceber que o branded content é mais do que uma campanha publicitária pontual. No fundo, é uma ferramenta fundamental para a construção da marca. Assim, a estratégia de conteúdos deve ser enquadrada na estratégia global de branding.
A importância de definir o território da marca
Um dos primeiros passos consiste em definir o território da marca, entendido como o espaço conceptual com o qual queremos que o público associe a nossa marca. Decidido este território, estão definidas as bases para preencher a marca com conteúdo, fornecendo mais recursos e estreitando relações com os públicos-alvo. Ou seja, com um território específico, a marca vai inspirar outros e relacionar-se melhor com o público, delimitando com precisão o mapa de conteúdos a seguir. Será o motor que direciona o rumo da marca em termos da sua apresentação ao mundo.
Por exemplo, a marca Red Bull criou o território da adrenalina e tudo o que leva a isso, como, por exemplo, os desportos radicais. Quando leva a cabo uma campanha de branded content, está sempre a trabalhar esse território, sabendo que o público alcançado estará interessado em valores semelhantes aos da sua marca, dando origem a um universo de marca próprio. Graças ao branded content, conteúdos que aportam valor para além dos produtos e serviços de uma empresa, a Red Bull conseguiu criar uma imagem de marca perfeitamente reconhecível no setor e atraiu um público que interage com a marca, independentemente de consumir ou não os seus produtos. Claro que a simpatia por uma marca predispõe muito favoravelmente a que se consuma a mesma, graças ao papel difusor dos seus conteúdos.
Como consegui-lo? Qualidade, qualidade e qualidade!
Porém, esta estratégia pode falhar se não se conseguir gerar conteúdo de qualidade que corresponda às expectativas. Um estudo recente, realizado pelo Financial Times, em colaboração com a agência Kadence, revela que, quando se trata de consumir branded content, o que prevalece é o conteúdo e não a marca que o divulga. O que não significa que a marca não beneficie disto, desde que o conteúdo seja cativante e de interesse para o público.
Aqui ficam 4 sugestões para criar conteúdos de qualidade:
- Defina bem o que quer alcançar e seja paciente. Dependendo dos objetivos da marca, a mensagem, o formato ou os canais devem ser diferentes… E os efeitos não serão imediatos, trata-se de construir uma relação a médio prazo que deve fortalecer-se pouco a pouco.
- Não pense como se fosse um anúncio. O branded content não deve focar-se nos nossos produtos ou serviços, deve recolher temas dentro do universo da marca que interessem ao nosso cliente, conectando-se com ele, aportando valor e posicionando a nossa marca naquele território. Para isso, é necessário escolher as palavras-chave, o estilo de escrita e o tipo de ação a realizar.
- Seja diferente. Um estudo recente garante que, em cada 10 anunciantes, nove já usam esta estratégia. Portanto, é mesmo preciso diferenciar-se e abraçar territórios diferentes dos da concorrência.
- Escolha onde. Não cometa erros ao escolher os locais onde o conteúdo deve aparecer. A questão não é onde o branded content pode estar, mas onde deveria estar.
Seguindo estas diretrizes, marcas como Red Bull, Marriot ou Dove conseguiram criar territórios de marca autênticos. O salto de Felix Baumgartner e as competições de rap ou de motas são algumas das milhares de iniciativas que a marca RedBull leva a cabo. A Dove também o fez através das suas ações em prol da verdadeira beleza. E a cadeia Marriot, que trabalha como produtora de cinema em iniciativas inovadoras, também o conseguiu com os filmes Two Bellmen e French Kiss.
Às vezes não é necessário fazer algo caro ou complicado. Quando concebemos a estratégia de branded content para os seguros DKV, propusemos ações simples, mas esforçámo-nos para que estas fossem bem executadas. Desde há mais de dois anos e de forma diária, implementou-se uma estratégia de comunicação, através das apps e redes sociais da marca DKV, que partilha “pequenas cápsulas de felicidade” para começar bem o dia. Algumas inclusivamente contextualizadas de acordo com as características de cada cliente. A partir destas, a DKV conseguiu transformar a sua imagem em torno do território “Vivendo o momento”, coerente com a sua estratégia de encarar a saúde de forma preventiva.
Em resumo, o branded content é uma ferramenta muito útil para construir marcas que sejam um valor acrescentado para os consumidores. Agora, se não se criarem conteúdos de interesse, com a qualidade necessária, tudo isto até pode ser contraproducente.
