O que é o neuromarketing? Exemplos de técnicas e casos de sucesso.

O neuromarketing é uma das técnicas de investigação que, pouco a pouco, vai ganhando peso nos departamentos de research e de marketing das empresas. Estar a par dos últimos avanços tecnológicos e aplicá-los na gestão e nos processos relacionados com a marca, o marketing e a comunicação, é uma realidade inegável. Mas, antes de utilizá-lo, há que conhecer exatamente o que é o neuromarketing, como funciona e que benefícios pode trazer relativamente a outras técnicas.

O que é o neuromarketing?

Consiste na aplicação da neurociência ao marketing e em avaliar as reações do cérebro e do sistema nervoso aos estímulos gerados por anúncios, produtos, experiências de consumo, entre outros. O neuromarketing ajuda a compreender melhor como é que diferentes variáveis influenciam as decisões de compra. Isto porque se estudam não só os comportamentos ou emoções básicas que determinados estímulos comerciais despertam nas pessoas, mas também as suas reações inconscientes.

Trata-se, portanto, de um importante avanço relativamente a outras técnicas de investigação antropológicas, de laboratório e de observação, que estudam reações ou testemunhos dos entrevistados e em que ocasiões estes podem estar influenciados por fatores sociais (vergonha em expressar uma opinião, pressão sentida em relação ao grupo, auto-enganos, etc).

No caso do neuromarketing, graças à possibilidade de extrair informações inconscientes, podemos conhecer em maior detalhe as reações de diferentes públicos perante propostas concretas, alinhando a nossa estratégia de marca com esses insights e, assim, favorecer a conexão emocional e a lealdade dos clientes.

Existem diferentes instrumentos de neuromarketing:

  • Ressonância Magnética Funcional: permite observar as zonas e regiões do cérebro, onde se ativam determinados estímulos, em 3 dimensões.
  • Resposta galvânica: deteta suor nas mãos e nos dedos.
  • Eletroencefalografia: semelhante à Ressonância Magnética Funcional, mas regista a atividade bioelétrica cerebral, mostrando os resultados através de um gráfico.
  • Eye Tracking: consiste no seguimento ocular para saber, de forma precisa, para onde está a olhar uma pessoa e quanto tempo demora cada visualização.
  • Eletromiografia: reconhece a atividade sensível dos músculos do rosto para detetar emoções inconscientes.
  • Detetor de frequência cardíaca: mede as mudanças de ritmo cardíaco perante determinados estímulos a que uma pessoa é exposta.

De vez em quando, os estudos contemplam a combinação de várias técnicas, o que permite afinar ainda mais os resultados.

As técnicas avançadas de neuromarketing permitem perceber como é que se sente um consumidor relativamente a uma proposta concreta de uma marca. Não só aquilo que o consumidor diz sentir, como, e principalmente, quais as emoções que vive do ponto de vista físico. Isto proporciona insights muito úteis para representar tanto estratégias de marca, como validar execuções concretas ou diferentes alternativas de packaging, webs, anúncios ou outras experiências em geral.

Como demonstrou o neurocientista português António Damásio, as emoções desempenham um papel fundamental no processo de tomada de decisão dos seres humanos. Sem estimular emoções, as pessoas são incapazes de tomar decisões. E, nesse sentido, a neurociência é extremamente útil para o branding.

Casos de sucesso

  • Uma das marcas mais proativas na utilização destas ferramentas é o Grupo L’Oréal. Em colaboração com a BitBrain realizou um estudo para analisar a resposta emocional dos clientes quando estavam nas lojas da marca. O objetivo era o de determinar se o tipo de móveis e a sua disposição eram os mais adequados para favorecer a compra e o engagement do comprador. Eye Tracking, resposta galvânica e eletroencefalogramas foram algumas das técnicas utilizadas em 40 mulheres de idades diferentes.
  • A Liga BBVA (agora Liga Santander) também apostou no neuromarketing. Para saber, de forma exata, qual a rentabilidade dos patrocínios desportivos, encarregou a Inside Brain de determinar, através do Eye Tracking, o nível e tempo de atenção que os espetadores dedicavam às diferentes marcas presentes no campo: outdoors, camisolas, entre outros. Os resultados nunca foram do conhecimento público.

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