O conteúdo é uma ferramenta muito poderosa para as marcas. Permite conquistar territórios de comunicação, interagindo com o público, tanto com consumidores como com potenciais clientes. Ajuda à captação de talento e promove a lealdade. Mas vale tudo no branded content? Hoje em dia, é tão importante oferecer produtos ou serviços de qualidade como conteúdos úteis que melhorem a vida das pessoas. O branded content não é apenas uma nova forma de publicidade ou uma técnica comercial para atrair clientes, mas também uma ferramenta poderosa para criar um posicionamento, destacar o propósito da marca e partilhar ideias e valores com os públicos-alvo. Neste texto, partilhamos quatro sugestões e exemplos de como desenvolver estratégias e ações bem-sucedidas de branded content.
Antes de nos lançarmos na aventura do branded content, não podemos ter dúvidas sobre o que é e como se usa. Entendemos que os conteúdos são inputs, no âmbito do território de comunicação que a marca quer conquistar, que, de alguma forma, ajudam as pessoas ou simplesmente contribuem para que estas estejam entretidas e informadas. É importante perceber que o branded content é mais do que uma campanha publicitária pontual. No fundo, é uma ferramenta fundamental para a construção da marca. Assim, a estratégia de conteúdos deve ser enquadrada na estratégia global de branding.
Um dos primeiros passos consiste em definir o território da marca, entendido como o espaço conceptual com o qual queremos que o público associe a nossa marca. Decidido este território, estão definidas as bases para preencher a marca com conteúdo, fornecendo mais recursos e estreitando relações com os públicos-alvo. Ou seja, com um território específico, a marca vai inspirar outros e relacionar-se melhor com o público, delimitando com precisão o mapa de conteúdos a seguir. Será o motor que direciona o rumo da marca em termos da sua apresentação ao mundo.
Por exemplo, a marca Red Bull criou o território da adrenalina e tudo o que leva a isso, como, por exemplo, os desportos radicais. Quando leva a cabo uma campanha de branded content, está sempre a trabalhar esse território, sabendo que o público alcançado estará interessado em valores semelhantes aos da sua marca, dando origem a um universo de marca próprio. Graças ao branded content, conteúdos que aportam valor para além dos produtos e serviços de uma empresa, a Red Bull conseguiu criar uma imagem de marca perfeitamente reconhecível no setor e atraiu um público que interage com a marca, independentemente de consumir ou não os seus produtos. Claro que a simpatia por uma marca predispõe muito favoravelmente a que se consuma a mesma, graças ao papel difusor dos seus conteúdos.
Porém, esta estratégia pode falhar se não se conseguir gerar conteúdo de qualidade que corresponda às expectativas. Um estudo recente, realizado pelo Financial Times, em colaboração com a agência Kadence, revela que, quando se trata de consumir branded content, o que prevalece é o conteúdo e não a marca que o divulga. O que não significa que a marca não beneficie disto, desde que o conteúdo seja cativante e de interesse para o público.
Seguindo estas diretrizes, marcas como Red Bull, Marriot ou Dove conseguiram criar territórios de marca autênticos. O salto de Felix Baumgartner e as competições de rap ou de motas são algumas das milhares de iniciativas que a marca RedBull leva a cabo. A Dove também o fez através das suas ações em prol da verdadeira beleza. E a cadeia Marriot, que trabalha como produtora de cinema em iniciativas inovadoras, também o conseguiu com os filmes Two Bellmen e French Kiss.
Às vezes não é necessário fazer algo caro ou complicado. Quando concebemos a estratégia de branded content para os seguros DKV, propusemos ações simples, mas esforçámo-nos para que estas fossem bem executadas. Desde há mais de dois anos e de forma diária, implementou-se uma estratégia de comunicação, através das apps e redes sociais da marca DKV, que partilha “pequenas cápsulas de felicidade” para começar bem o dia. Algumas inclusivamente contextualizadas de acordo com as características de cada cliente. A partir destas, a DKV conseguiu transformar a sua imagem em torno do território “Vivendo o momento”, coerente com a sua estratégia de encarar a saúde de forma preventiva.
Em resumo, o branded content é uma ferramenta muito útil para construir marcas que sejam um valor acrescentado para os consumidores. Agora, se não se criarem conteúdos de interesse, com a qualidade necessária, tudo isto até pode ser contraproducente.
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