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Itinerário para criar uma marca Start-up

Perante um contexto como o que temos atualmente, o qual está repleto de ofertas muito similares onde estamos constantemente expostos a uma larga variedade de impactos, a criação de uma marca poderosa e com um elevado potencial não é nada simples para uma start-up.

Ter um bom produto ou serviço e um preço adequado são condições necessárias para obter sucesso, mas não são suficientes: além disso, é preciso contar com uma marca que forneça valor e diferenciação. Uma marca que, sobretudo, seja relevante para as pessoas, pois são as pessoas que dão valor ou não às marcas.

Na verdade, são relativamente poucas as marcas que são relevantes para as pessoas, que realmente lhes importam. Como destaca o estudo Meaningful Brands, cerca de 80% das marcas poderiam desaparecer sem que ninguém se importasse.

Como construir uma marca que forneça valor e que seja relevante?

A primeira coisa que devemos saber é que construir uma marca é uma corrida de fundo, não de velocidade. Uma marca poderosa é consequência de muitas decisões e ações acertadas e alinhadas com a proposição de valor da marca. Assim, a constância e a determinação são imprescindíveis para não perder a direção. Porém, ainda mais essencial é avançar sempre na direção correta; caso contrário, todo o esforço dedicado não terá valido a pena.

Por isso, antes de começar a correr, é preciso definir o sentido, a direção da nossa marcha, e isso requer visão estratégica e de longo prazo, que, sem sombra de dúvidas, é um desafio importante, principalmente para uma startup.

estrategia marca startup

Os empreendedores e as startups geralmente têm uma estratégia e modelo de negócios bem definidos e também o seu produto ou serviço e a tecnologia que dá suporte ao seu negócio, mas geralmente não trabalham o bastante em algo que será essencial para o sucesso do seu negócio, como o caso da marca.

Uma marca forte multiplica o rendimento dos investimentos em marketing e comunicação e ajuda a construir nos públicos a que se dirige uma predisposição positiva a escutar as suas mensagens, a provar os seus produtos ou serviços e a estabelecer relações e negócios com a empresa. Por isso, fornece valor não apenas para captar e reter clientes, mas também o talento, sócios e investidores.

Em que consiste uma estratégia de marca?

estratégia de marca consiste em expressar a estratégia de negócio em termos de valor e de significado para as pessoas. Antes de lançar a nossa startup ao mercado devemos ser capazes de responder honestamente a uma série de questões:

  • Qual é o valor essencial que trazemos às pessoas e à sociedade?
  • Em que pilares racionais suportamos esta proposição de valor?
  • Temos um propósito em mente?
  • Por que motivo devem importar-se com a nossa existência?
  • Por que devem modificar os seus comportamentos e escolher-nos?

Se não temos uma resposta clara, imparcial e não só racional, mas também emocional a estas questões, dificilmente conseguiremos que as pessoas nos deem a sua preferência, e muito menos a sua fidelidade, num contexto enormemente competitivo e em constante mudança como o atual.

estratégia de marca não consiste em definir uns “valores” mais ou menos genéricos ou um posicionamento, mas em definir e concretizar um propósito e propostas de valor que possam ser partilhados pelos nossos clientes, funcionários, investidores e pela sociedade em geral.

Além disso, devemos definir (antes de iniciar qualquer atividade de marketing e comunicação) o território mental vamos ocupar o tom e estilo com que nos expressamos, de que forma atuamos e qual é o nosso papel no mercado que é definido pelo arquétipo que queremos representar.

É fundamental definir tudo isto antes de lançar a startup no mercado, só assim podemos ter clara a direção na qual devemos focar a corrida de fundo que pressupõe a construção de uma marca, se não quisermos correr o risco de nos enganarmos e perder muito tempo e dinheiro a tentar reencontrar o rumo.

Identidade de marca, um aspeto crucial que vai muito além do logótipo

Uma vez definida a estratégia de marca de uma forma rigorosa, a startup estará em condições de enfrentar uma fase que também pode ser fundamental no sucesso futuro do negócio. Trata-se da identidade com que a marca se vai identificar e projetar a sua proposta de valor. Uma vez mais, normalmente se dá pouca importância a isto, pensando que se trata de criar um nome mais ou menos apelativo e um logótipo interessante.

A decisão do nome é uma das questões mais complexas, pois irá acompanhar-nos para sempre e um erro com o nome pode custar muito caro, tanto em tempo como em dinheiro e, em alguns casos, pode condicionar o sucesso da startup.

Naming

Criar um nome hoje é uma tarefa de elevada especialização, pois requer a combinação de uma visão estratégica, metodologias específicas, capacidade internacional a nível linguístico e expertise jurídica. Deve assegurar-se de que o nome de marca é adequado e pode ser registado em todos os mercados em que ambiciona crescer no futuro.

Muitas startups pensam que basta garantir um domínio de internet, pois a sua atividade será essencialmente online, mas isto é um erro grave. A marca deve poder ser registada nas categorias e países em que previsivelmente possamos levar a cabo a nossa atividade.

Identidade visual

Em seguida, verá o esquema da identidade visual, outra etapa à qual não se dá a importância necessária. A identidade visual vai muito além de um logótipo, ainda que este seja o núcleo central.

Muitas vezes vemos logótipos que não têm as condições para durar, pois estão demasiado ancorados às tendências do momento. Ou replicam aquilo que outras startups fizeram no seu setor ou em outros, não conseguindo expressar a sua essência, aquilo que as torna únicas.

Além disso, a startup deve ter uma linguagem global na qual possa ser reconhecida e que se lhe permita expressar de forma eficaz e sinérgica em todas as manifestações, sejam gráficas, interativas, físicas ou audiovisuais e que vá para além do logótipo e da sua aplicação. É necessário pensar nestas expressões como um todo, e não como “aplicações” de um logótipo.

Ativação de marca, uma etapa essencial na construção da marca

Assim que tivermos o roteiro definido pela estratégia de marca e tivermos na mochila todos os instrumentos e ferramentas necessários para levar a cabo a corrida, estamos preparados para começar a correr, mas fá-lo-emos com sentido e coerência.

Como referimos no início, a construção de uma marca de sucesso é uma corrida de fundo, embora a maioria das startups fracassem nos primeiros metros, porque não fizeram a preparação necessária ou não possuem os elementos necessários. Mas outras, tendo cumprido todos os requisitos, não contectam bem a atividade e o marketing da startup com a estratégia de marca. Isto é consequência de não ter definido um Plano de Ativação de Marca.

Planos de ativação de marca

Plano de Ativação de Marca consiste em ativar todas as dimensões através das quais a startup entra em contacto com os seus públicos de interesse, que em qualquer negócio ou setor são:

  • Os seus produtos ou serviços.
  • As pessoas que compõem a organização.
  • Os cenários digitais e físicos onde levamos a cabo as nossas atividades.
  • A comunicação gerada de todos os tipos (own, paid ou earned).

A implementação de ações em cada um destes âmbitos, quer se trate do website, os conteúdos que geramos, a presença nas redes sociais que mantemos ou as ações de marketing digital que promovemos, não podem ser projetos isolados, mesmo que sejam realizados por diferentes fornecedores. Só assim conseguiremos que os nossos clientes tenham uma experiência global e coerente na sua interação com todas as formas e pontos de contacto que têm connosco.

Por isso, é imprescindível contar com parceiros que forneçam uma visão global (e, se possível, com capacidade de execução também global) e poder garantir que todos os esforços que estamos a fazer para dar a conhecer os nossos produtos e serviços para nos posicionar no mercado, para atrair talento ou criar ligação com os nossos públicos estão inspirados e criados com uma visão comum: a visão da marca que foi definida na fase estratégica e no tom, estilo e estilo projetados na fase de criação da identidade visual.

Faça crescer a sua marca com profissionais especialistas

A startup, para tal, necessita de contar com um companheiro de viagem que possa acompanhá-la na longa e difícil travessia que é isto de criar uma marca de sucesso que traga valor, para além do desenho do logótipo ou do website. No entanto, são poucas as empresas que podem proporcionar uma visão e uma capacidade de resposta global para proporcionar às startups uma assessoria constante e capacidade de execução ou de direção de outras equipas de especialistas que possam ser necessários incorporar durante a corrida.

A Summa tem essa capacidade, como também a vontade de acompanhar as startups em todo esse processo, criando uma relação de confiança e transparência, e uns objetivos que sejam verdadeiramente partilhados.

Programa de branding para Start-up’s

Na Summa também sabemos que as startups contam com poucos recursos, principalmente em fases prévias ao lançamento e antes que as primeiras rondas de financiamento, e geralmente trabalham os temas de marca de forma interna ou contando com profissionais pouco preparados para uma tarefa tão estratégica como é definir as bases estratégicas da marca ou definir a sua identidade.

Assim, na Summa contamos com programas específicos para startups que têm em conta as suas condições para nos adaptarmos às suas necessidades, tanto em forma de trabalhar (de forma interativa e contando com metodologias ágeis), como a nível económico que, por vezes, pode ser condicionado às rondas de financiamento.

A marca é uma ferramenta essencial para ter êxito em qualquer tipo de negócio e, claro, também numa startup. Por isso, é preciso dar-lhe a importância que merece já que pode condicionar-lhe o sucesso do negócio. E isto implica trabalhar com profissionais especialistas que tenham a vontade e capacidade para acompanhar a startup na corrida complexa e longa que deve ser realizada para alcançar o sucesso.

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