A importância da marca na decisão de compra e no valor das empresas

Redacción

A importância da marca na decisão de compra e no valor das empresas

Um recente estudo da Business Insider Intelligence declara que 73% dos consumidores estão dispostos a experimentar novos produtos. Os resultados não variam muito em função dos setores considerados (moda, alimentação, beleza, eletrónica, saúde e editorial). Conseguir a preferência e, sobretudo, a fidelização dos clientes são dois dos principais objetivos das empresas.

Os principais fatores competitivos são o preço, as prestações e a qualidade, mas não são suficientes para a decisão de compra num cenário saturado de produtos e ofertas muito semelhantes. Além de oferecer um produto ou um serviço de qualidade, é necessário construir uma marca que acrescente valor e que seja uma mais-valia emocional.

O valor ou a importância de uma marca reside, nem mais nem menos, do que na sua capacidade para gerar atitudes e comportamentos positivos (se forem marcas poderosas) com as ofertas que propõem.

A importância da marca nas decisões de compra

Quando uma pessoa tem de decidir uma compra entre dois produtos semelhantes, seja em termos de qualidade ou de preço, a simpatia e a identificação com a marca serão os fatores que farão inclinar a balança. Para tal, temos de construir uma marca que conecte com os valores e as aspirações dos públicos a que se dirige e lhes ofereça uma experiência significativa e memorável.

Construir uma marca que atinja a preferência e a fidelidade dos públicos a que se dirige requer, entre outras coisas:

  • Definir um propósito corporativo que seja bem fundamentado nas capacidades e nos princípios da empresa, conecte com as aspirações e a sensibilidade dos seus públicos.
  • Contar com uma identidade que atraia os referidos públicos e que os faça sentir que fazem parte do seu estilo.
  • Oferecer uma experiência memorável e significativa em todos os momentos e pontos de contacto com os seus públicos.
  • Contar com um packaging que convença (se oferecermos produtos, especialmente se forem de consumo)
  • Gerar empatia, ter uma escuta ativa constante e evoluir com as exigências sociais e pessoais dos clientes.

A importância da marca nos resultados e no valor das empresas

Como referido anteriormente, o valor ou a importância das marcas reside precisamente na sua capacidade em gerar atitudes ou comportamentos positivos. Bem como na sua capacidade de obter a preferência e a fidelidade dos seus clientes, traduzindo-as num valor económico sob muitas formas possíveis, tais como:

  • Maior rentabilidade face aos seus concorrentes, podendo praticar uma determinada fasquia de preço competitiva.
  • Ser capaz de captar clientes a custos mais baixos do que os seus concorrentes e ter uma maior taxa de retenção.
  • Ter uma maior facilidade para expandir o negócio a outras categorias de produtos e serviços contando, entre outros, com uma melhor predisposição por parte do público para considerar as suas propostas.
  • Maior rendimento dos seus investimentos nas áreas da comunicação e marketing, pois estes são realizados a partir de uma base firme que lhes permite obter maiores sinergias entre as várias ações. Se não houver uma base firme, os investimentos em comunicação caem num saco roto e o resultado é um grupo de anúncios desconexos e dispersos sem qualquer impacto.
  • Menor vulnerabilidade às pressões da concorrência e às oscilações de momentos de crise. E, por falar em crises, também obtêm uma maior tolerância ao erro por parte dos seus clientes (por exemplo, os casos da Volkswagen ou da Samsung, cujas crises tiveram um impacto muito moderado nas vendas… embora tenham efetivamente tido algum impacto na sua capitalização na bolsa, foram recuperando aos poucos).
  • As marcas poderosas aumentam o património (ativo) e, por consequente, o valor da empresa.

Um valor por descobrir

Apesar da importância que a marca representa para a empresa, a verdade é que são relativamente poucas as empresas que realmente investem na otimização da gestão das suas marcas para além das suas campanhas de comunicação. Por isso, são relativamente poucas as empresas ibéricas que conseguem desenvolver o potencial das suas marcas em relação a outros países com um PIB semelhante.

 

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