Como identificar se o branding de uma startup está a impedi-la de crescer

Conrad Llorens

Como identificar se o branding de uma startup está a impedi-la de crescer

Para que uma startup cresça de forma sustentada e sem sobressaltos, é importante que conte com pilares sólidos ao nível de marca. Uma analise ao seu branding permitirá valorizar a sua essência e os seus aspetos diferenciadores desde o seu primeiro dia de existência, capitalizando o esforço ao nível da sua imagem e reputação com o passar do tempo.

Se assim o fizer, a startup terá um maior retorno na atração e retenção de clientes, de talento e de investidores, bem como uma maior eficácia dos seus investimentos em marketing.

Pelo contrário, quando a estratégia, a identidade ou a ativação de marca não forem planeadas com rigor, é normal que as startups tenham que realizar posteriormente certas mudanças de rumo e retrocessos que acabarão por custar muito tempo e dinheiro.

De facto, às vezes vemos startups que, apesar da sua curta idade, mostram já de forma prematura um certo esgotamento da sua marca, algo mais próprio de um fim de ciclo do que de um início.

Numa startup, como em qualquer outro tipo de empresa, a marca é um ativo que deve ser cuidado permanentemente para que gere valor e seja relevante para os seus princípios públicos, como clientes, colaboradores, talento e, claro, investidores.

A sua marca tem força inspiradora ou mobilizadora?

Há fatores de índole diversa que incidem no sucesso de uma startup, mas um deles é sem dúvida a forma como a estratégia de marca está perfeitamente alinhada com a estratégia de negócio. De facto, a estratégia de marca não é mais nada do que a expressão da estratégia de negócio em termos de propósito, valor e significado para os seus grupos de interesse.

Uma marca bem definida traz o foco e a inspiração necessários e ainda indica o caminho a seguir, pelo que esta pressupõe uma base para o presente e um guia para o futuro. A estratégia de marca não é um tema estritamente de comunicação, embora deva impregnar tudo o que a startup faz e diz e, portanto, é uma forma natural de expressar o propósito que a inspira e os valores pelos quais se rege.

A marca da sua startup tem a força inspiradora e mobilizadora que deveria ter? Se a resposta não for positiva, deverá trabalhar mais a fundo na estratégia da marca e na sua proposta de valor. Para uma startup, a personalidade da marca é fundamental para alcançar as barreiras emocionais ao entrar em seu espaço.

Estrategia de marca

O crescimento provoca desajustes?

Como referimos, o alinhamento da marca com a estratégia de negócio é essencial não só no arranque, mas em todos os momentos. O ciclo de vida de uma startup abarca diferentes etapas e uma delas, se tudo correr bem, é quando surgem oportunidades de crescimento numa grande escala.

Nestas circunstâncias, a inclusão de novos objetivos, atores e cenários, pode provocar desajustes entre a marca e o negócio. Por consequência da falta de coerência nas expressões ou simplesmente da falta de relevância na sua proposição de valor.

Embora tenhamos definido uma estratégia com uma visão de futuro, antes de qualquer processo de crescimento é necessário atualizar a estratégia de branding e coordenar a todos os níveis as várias ações de marca com o objetivo de proteger a sua essência e projetar o seu posicionamento de forma consistente.

A sua marca não é suficientemente forte?

Apesar de estar ciente das mudanças e atualizar os aspetos necessários da marca, há momentos em que é essencial realizar intervenções mais profundas. Isto ocorre quando as mudanças no mercado, nos negócios ou na estratégia de marketing são tão importantes que a proposição de marca se torna obsoleta ou deixa de ser relevante. É necessário seguir uma filosofia lean e trabalhar em scrums para manter o modelo de negócios atualizado.

A importância de agir a tempo

Nestes momentos, é importante detetar a tempo se a marca não está preparada para aguentar o salto, para abraçar novas linhas de negócio, para chegar a novos mercados… e agir a tempo.

Outras vezes, dá-se esta situação porque desde o início as bases da marca mostravam fragilidades e, no momento de injetar capital para crescer é melhor reorganizar a estratégia ou a identidade de marca (às vezes incluindo o nome), pois embora seja dispendioso, é o melhor caminho para assegurar que o investimento posterior seja feito na direção certa.

Está a monitorizar a evolução da marca

Antes de adotar decisões sobre a marca, é necessário conhecer o seu estado de saúde, força e capacidade de desenvolvimento futuro nas categorias ou mercados a que se irá dirigir. As marcas são entidades vivas, dinâmicas e em permanente evolução que precisam de uma análise constante que permitirá a sua correta gestão.

Neste sentido, gerir a marca de uma startup é semelhante a comandar um comboio de alta velocidade. Primeiro, pela rapidez com que a paisagem e os mercados mudam diante dos nossos olhos. Segundo, porque o trajeto escolhido pode oferecer ao longo do tempo novas variantes que motivem uma oportunidade de crescimento ou um reajuste no roteiro.

Assegurar o investimento e o brand equity

Deste modo, será preciso ter em consideração que na evolução de uma startup aparecerão desafios contínuos perante os quais será necessário certificar-se de que a estratégia de marca está alinhada com a estratégia de negócio com um nível de match perfeito e constante que permita avançar sobre caminhos seguros e com um bom potencial.

Para assegurar o investimento, é necessário trabalhar na estratégia, na identidade, na ativação e na gestão de marca com profissionais especialistas em branding estratégico, que contem com experiência, metodologia e visão externa e que possam contribuir para consolidar com firmeza as bases estratégicas da marca.

Contudo, deve haver sempre uma atenção às possíveis mudanças e tendências (cada vez mais frequentes) que possam exigir ajustes ou atualizações que permitem garantir o brand equity da marca e do negócio em qualquer momento.

 

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