O plano de ativação de marca: em que consiste e como geri-lo com sucesso

Conrad Llorens

O plano de ativação de marca: em que consiste e como geri-lo com sucesso

A ativação de marca consiste no desenvolvimento de um plano de ação que contemple as iniciativas necessárias em todos os âmbitos para construir a imagem de marca desejada, de acordo com a estratégia que tenha sido previamente determinada.

Tão importante como definir corretamente a estratégia de marca é ativar a referida estratégia de forma a assegurar que todos os pontos de contacto que uma empresa possui, para interagir com o seu público, comunicam com a linguagem da marca e contribuem para gerar uma experiência não só satisfatória, mas também significativa.

De acordo com a Harvard Business Review, entre 60 e 90% das estratégias de marca não chegam a ser implementadas corretamente, e isto sabendo que a ativação é um processo realmente importante na construção da marca.

Dimensões

A ativação de marca deve ser 360º e englobar todas as dimensões através das quais esta entra em contacto com o seu público-alvo. É fundamental que todas sejam coerentes entre si, expressem o propósito corporativo e comuniquem com a linguagem da marca. São estas:

  1. Comunicação. Em conteúdo e forma, e através de todos os tipos de canais, as empresas manifestam a sua identidade e estilo através das mensagens e do tom utilizado.
  2. Produtos ou serviços. É a primeira e principal forma de manifestação de uma marca. Os produtos devem materializar a proposta de valor. Isto, às vezes, requer ajustar produtos, descontinuar outros ou lançar novos produtos.
  3. Pessoas e processos. Todos os funcionários são potencialmente agentes da marca. Não é possível construir uma marca sólida se não se contar com o empenho de toda a organização.
  4. Contextos digitais. Sites, apps, redes sociais… Os perfis, identidade, mensagens, interação, possibilidade de diálogo e feedback fazem com que cada vez esta dimensão tome maior peso na ativação das marcas, mesmo que estas não sejam digitais.
  5. Contextos físicos. Permitem interagir através de todos os sentidos. Espaços de trabalho, lojas ou stands são formas de divulgação também importantes para a marca.

Activación de marcaTodas as empresas, em qualquer setor de atividade, dispõem destas pelo mero facto de existirem. Ainda assim, a importância que cada uma delas possa tomar irá variar em função das características da empresa e do setor. Por exemplo:

  • a) Numa empresa de retail: o contexto físico e as pessoas são fundamentais. É o que acontece no caso de hotéis ou franchisings, entre outros.
  • b) Numa empresa de grande consumo, como as de alimentação, higiene e bebidas, a comunicação é provavelmente a dimensão mais importante.
  • c) Num site de e-commerce a dimensão digital irá ter primazia.

Dependendo do tipo de atividade da empresa, deve dar-se especial atenção a uma ou outra dimensão, mas isto não quer dizer que as outras não sejam importantes. Todas elas devem ser ativadas em termos de marca e devem ser coerentes entre si.

Em que consiste um processo de ativação de uma marca?

Embora possa variar em função das características e atividade de cada empresa, há quatro etapas que são comuns a todas:

  1. Identificação dos pontos de contacto. Identificar todos os pontos de contacto que a empresa tem com os seus diferentes públicos-alvo em cada uma das 5 dimensões mencionadas anteriormente, estabelecendo prioridades.
  2. Definição da customer journey. Uma vez identificados os pontos de contacto, define-se a customer journey, que consiste em detalhar os momentos e suportes que entram em jogo em todo o processo de interação do público com a empresa. Em cada um deles, deverá conhecer-se os aspetos da estratégia que podem ser ativados (posicionamento, traços de personalidade, etc.).
  3. Definição e implementação do plano. Podem levar-se a cabo ações específicas, mas muitas vezes é preciso conseguir que aquelas, que já foram implementadas como consequência da atividade, não só trabalhem para o negócio, mas também contribuam para construir a marca.
  4. Monitorização do progresso. Este processo é constante e deve ser monitorizado e revisto regularmente. Para tal, é necessário cruzar todos os dados que obtemos a partir dos vários canais.

É necessário estabelecer um plano que detalhe ações, recursos, calendários e KPIs. A visão a longo prazo, a coerência global, o cumprimento das promessas, o diálogo e a escuta ativa, a gestão colaborativa, a capacidade de se adaptar à crescente procura de respostas imediatas e à expetativa de receber um serviço personalizado são, portanto, requisitos obrigatórios para o sucesso do plano de ativação de marca.

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