Começamos com uma pergunta: se lhe dessem a escolher, qual escolheria? A marca Coca-Cola ou as suas fábricas?
Nós, e muitos profissionais do setor, escolheríamos, indubitavelmente, a marca, apesar de as fábricas e infra-estruturas da Coca-Cola valerem milhares de milhões de euros. As marcas poderosas têm um valor enorme para qualquer empresa, independentemente do seu setor de atividade, tamanho, volume de faturação, etc. Mas, para isso, é necessário, em primeiro lugar, definir uma estratégia de marca sólida que estabeleça as bases fundamentais para a construção de uma marca.
A estratégia de marca consiste num conjunto de ações concebidas para definir, gerir e manter determinados significados associados a uma empresa ou a um produto, presentes na mente das pessoas pelo maior período de tempo possível.
Como conseguimos criar uma estratégia de marca de sucesso?
UMA ESTRATÉGIA DE MARCA ACERTADA DEVE:
- Fazer do produto ou serviço, uma solução única e ótima para os desejos e necessidades dos seus clientes.
- Ser uma correia de transmissão da estratégia corporativa e de marketing da empresa e um catalizador de mudança.
- Ser uma inspiração fundamental para todas as ações, comportamentos e decisões que a empresa leve a cabo.
- Funcionar como uma plataforma que permita dar coerência a todas as mensagens internas e externas.
- Dar resposta e ir ao encontro dos desejos dos consumidores e dos seus produtos, a curto, médio e longo prazo.
- Adaptar-se sempre conforme o contexto. Tudo está relacionado.
Porquê investir numa estratégia de marca?
A maioria das empresas com êxito ao nível internacional investem de forma sustentada na construção das suas marcas. Por que o fazem? Porque obtêm um retorno superior ao investimento. Se assim não fosse, é evidente que não o fariam.
O poder de uma marca advém da sua capacidade de influenciar na perceção, na atitude e nos comportamentos de compra das pessoas. São claros e visíveis os benefícios económicos como, por exemplo, maiores vendas, maiores margens de lucro com preços mais altos, comportamentos mais estáveis em momentos de crise ou maior resistência às ações da concorrência, para citar alguns. Todos estes benefícios fazem com que haja um crescimento mais rápido, sólido e sustentável das empresas, com ritmos de crescimento acima da média da concorrência, os quais geram um valor patrimonial e de capitalização superior.
Os benefícios principais:
- + predisposição e preferência pelos produtos e pelos seus serviços.
- + possibilidade de aplicar preços superiores à concorrência (margens maiores).
- + facilidade para o alargamento da oferta a novas categorias de produtos.
- + capacidade para introduzir produtos e serviços na distribuição.
- + resistência perante as ações da concorrência e durante uma crise.
- + orgulho e identificação por parte dos seus colaboradores (maior retenção de talento e incremento de produtividade).
- + facilidade em captar talento, partners e investidores.
- + valorização patrimonial.
O poder das marcas é cada vez mais importante no mercado atual, caracterizado por consumidores cada vez mais exigentes e informados que recebem, todos os dias, milhares de anúncios e de ofertas comerciais, com a possibilidade de comparação imediata.
Por último, as marcas existem porque necessitamos e porque gostamos delas. As marcas ajudam-nos a comprar, facilitam a nossa escolha entre as várias opções que temos à nossa disposição.
Ao atribuir uma personalidade aos produtos e à própria empresa, a marca torna-se um sujeito ativo que nos permite relacioná-los, quer para lhe conceder a nossa confiança, quer para ignorá-la ou mesmo criticá-la se acharmos necessário.
Por isso, uma estratégia de marca bem concebida e corretamente implementada tem uma capacidade de influência no comportamento do consumidor e, portanto, nas suas decisões de compra, gerando uma predisposição e uma preferência por um produto ou serviço concreto, ou até por uma determinada empresa. Em suma, as marcas poderosas conseguem ser vistas pelos seus utilizadores como a única solução que satisfaz os seus desejos e necessidades.
