Cinquenta anos depois das revoltas Stonewall, e depois de analisar centenas de empresas de alimentação e bebidas em todo o espaço americano, a organização Human Rights Campaign deu a conhecer, uma vez mais, as melhores e piores marcas do seu Corporate Equality Index 2019. Aqui mede-se o grau de aceitação e de apoio que as marcas dão aos seus colaboradores no que toca à proteção e defesa dos direitos LGTB. Será que o pink packaging vai ganhando adeptos?
Algumas marcas foram pioneiras neste campo, fazendo efetivamente algo há já alguns anos. É o caso da Absolut Vodka ou dos gelados Ben & Jerry’s, que celebraram no seu packaging a aprovação do casamento LGTB nos Estados Unidos em 2015. Para além destes dois casos icónicos, algumas das marcas com melhor pontuação no estudo de 2019 são: Budweiser, Barilla, Campbell, Coca-Cola, Cargill, Hershey, Danone, Kraft Heinz, PepsiCo, Kellogg’s, Nestlé, Coors ou Burger King. O impacto dos seus packs influenciou favoravelmente milhares de funcionários e milhões de consumidores e empresas em todo o mundo, ajudando aqueles que, em outros países, são perseguidos pela sua orientação sexual.
O pink packaging vai ganhando força…
Neste estudo, 193 das primeiras empresas do Fortune 500 obtiveram a pontuação máxima de 100 pelo que parece que efetivamente até marcas muito tradicionais, associadas às famílias e denominadas de “as de sempre”, mudaram “o chip” de forma contundente, adaptando-se aos novos tempos, protegendo e respeitando a diversidade das pessoas. Trata-se de uma boa notícia para o desempenho das marcas e que além disso teve consequências. Neste último Pride 2019, centenas de marcas dedicaram-se a expressar abertamente o seu apoio a esse grupo.
É óbvio que a legalização do casamento foi o que provocou que esta cultura de diversidade e de identidades de género evoluísse. Contudo, o respeito pela diversidade é um princípio de liberdade fundamental a partir do qual as marcas podem relacionar-se melhor com os novos modelos de convivência e targets. Neste sentido, a mensagem da Procter & Gamble – clara, direta e explícita – merece uma menção especial: O amor não conhece rótulos. Rotulamos produtos, não pessoas. E também a da L’Oréal:
A Kellogg’s, com o seu we all belong together, também lançou um pink packaging inclusivo em todas as suas variedades. Ou com o seu the same at every table, sem importar quem consome o quê. Também marcas como a Larios com edições especiais ou até a banca (com a iluminação do edifício Vela do BBVA em Madrid) vão fazendo parte deste movimento.
Pequenas voltas, especificações e interpretações nas mensagens que vão surgindo anualmente, aumentam e fazem ressoar as promessas que estas marcas já fizeram e que não significam nenhum risco para o capital de marca que foram construindo com o tempo.
… mas ainda há muito por fazer!
No entanto, há muitas marcas que ainda têm muito para fazer. É o caso de algumas instituições financeiras muito poderosas como o Bank of America ou a Berkshire Hathaway. Ou como a surpreendente Dole (fruta) que obteve 0 no Corporate Equality Index. Também é impressionante a mudança radical da italiana Barilla, tão bem vista neste campo nos EUA, mas que, em Itália, desiludiu em 2013 quando o seu presidente disse que a marca «é para a família tradicional, por isso não fará publicidade com pessoas LGBT. Quem não gostar, pode sempre comprar outra marca de massa». Mesmo que, posteriormente, tenha pedido desculpas no Facebook e tenha retificado o seu discurso, as redes já ardiam com o seu comentário, que teve um impacto negativo nas suas receitas.
As marcas que enfrentam problemas básicos, sérios e fundamentais não podem continuar a olhar para o lado. E ações como a da Organização Americana para a Família, que, após a aprovação do casamento gay, solicitou um boicote à Starbucks por apoiá-lo, não podem ser ignoradas. Embora haja progressos, a luta continua à mercê dos ventos políticos que sopram. Contudo, parece que os Grandes apostam em estar no lado certo da História!
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