As empresas que nascem grandes são uma exceção. Embora, com o passar do tempo, seja normal esquecer o início, a maioria das atuais empresas consolidadas e multinacionais nasceram como start-ups e foi graças a uma estratégia adequada, composta pelas regras de branding certas, que conseguiram crescer, desenvolver-se e perdurar no tempo.
O que diferencia estas empresas do resto das iniciativas empreendedoras que desapareceram com os anos e que ninguém recorda? Na verdade, muitas coisas, mas, entre outros fatores, aquelas souberam construir uma marca poderosa desde a sua origem.
Partilhamos então as 4 regras de branding para que as possa seguir.
Defina o seu propósito
No momento de criar uma start-up é imprescindível definir qual é o seu propósito, que não é nada mais do que a razão pela qual esta existe em termos de valor para os seus públicos e para a sociedade. Evidentemente, a razão de ser de uma empresa vai para além de um plano de negócio de sucesso e de obter benefícios económicos. Na realidade, isto é consequência do anterior. Devemos insistir para que a marca e a sua personalidade sejam um pilar estratégico na proposta de valor. Para as start-ups, é fundamental ultrapassar barreiras emocionais e não focar o seu sucesso em funcionalidades.
PASSOS PARA DEFINIR O PROPÓSITO DE UMA START-UP
Definir o propósito de uma marca exige uma série de passos:
- Reflexão prévia: por que motivo a sua empresa existe e qual é o valor fundamental que traz às pessoas e à sociedade.
- Pesquisa: conheça as opções alternativas que existem no mercado e reveja as suas propostas e mensagens. Conheça a sua buyer persona e pergunte-lhe o que desejaria receber e ouvir de uma marca como a sua.
- Conceito: desenvolva um conceito emocional ao qual gostaria que associassem o seu projeto e analise de que forma este conceito ajuda a melhorar a vida dos seus clientes.
- Validação: mostre os resultados a um pequeno grupo de clientes-alvo, faça um teste-piloto para verificar se está efetivamente a gerar a perceção que deseja com as mensagens certas.
- Ajuste: corrija e melhore os aspetos que não funcionam como esperava e aprenda com os erros.
Trabalhe a identidade de marca
A identidade de marca é um conjunto de elementos que permitem que a start-up expresse a sua proposta de valor de uma forma própria, distinta e duradoura.
É composta pela identidade verbal (tom e linguagem com que comunica), a identidade visual (logótipo, cores, sistemas gráficos…), e, às vezes, pela identidade sonora e a identidade olfativa.
MAIS DO QUE DESENHAR UM LOGÓTIPO
O logótipo é importante porque é um elemento simbólico que representa a marca e deverá ter as condições necessárias para transmitir as associações que procuramos. No entanto, todas as expressões e manifestações da marca devem ser coerentes e transmitir o propósito e a personalidade da marca. Exemplos disto são as páginas web, as campanhas de e-mail marketing, o packaging dos produtos e mesmo a forma de falar ao telefone.
Se o branding de uma start-up começar e terminar com o logótipo, vai ficar muito aquém. De facto, deve encarar cada interação que tenha com os seus clientes como uma oportunidade para construir a sua marca: tudo conta. Tudo aquilo que a start-up faz e diz deve estar delineado nos princípios da marca.
Desenvolva a cultura organizacional no seu ecossistema
Todas as pessoas das várias áreas e departamentos da start-up devem conhecer e partilhar os princípios que regem a marca, a sua proposta de valor, pois, na sua interação com os públicos-alvo, são fundamentais para gerar a experiência desejada. Nenhuma empresa pode construir uma marca sólida se não contar com o compromisso de toda a sua organização.
Não obstante, isto não se produz espontaneamente, deve-se trabalhar de forma ativa e planificada para conseguir o compromisso de todos os que compõem a start-up com a proposta de valor. Desde o primeiro até ao último colaborador.
Avalie a performance da marca
O trabalho do branding não termina com a criação da marca. Pelo contrário, é o começo, porque a construção da marca é um processo permanente que nunca termina. E embora seja importante estabelecer uma boa base, deve-se medir continuamente o desempenho da marca e adaptar, se necessário, a estratégia às mudanças e tendências que possam ocorrer.
Lembre-se de que aquilo que não é medido não pode ser gerido. Defina as ferramentas e os KPIs que sejam fundamentais para controlar a avaliação da sua marca, como, por exemplo, a relevância, valor, notoriedade, ligação emocional, lealdade e acessibilidade, assim como índices económicos que permitam conhecer a saúde da sua marca em qualquer momento.
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