A desconexão das marcas com os consumidores: 3 causas

Redacción

A desconexão das marcas com os consumidores: 3 causas

Muitas marcas não são relevantes para as pessoas e poderiam desaparecer sem que ninguém reparasse. Ou seja, a desconexão das marcas com os consumidores é uma realidade. Assim refere o estudo Meaningful Brands elaborado pela Havas, que, na sua edição de 2019, assegurava que a percentagem de marcas “irrelevantes” ascende a 77% das marcas atuais. Outros dados:

  • 58% do conteúdo que as marcas criam não é relevante para o público;
  • Apenas 27% das pessoas, pertencentes à faixa etária mais elevada, acreditam que as marcas fazem esforços para se relacionar com elas.

As pessoas são cada vez mais exigentes e críticas com as marcas. Não querem só produtos de qualidade a bom preço, mas também ambicionam que as empresas sejam honestas, autênticas e que contribuam para melhorar as suas vidas, a sociedade e o planeta. E não são assim tantas as empresas que respondem a estas expectativas de modo satisfatório.

De facto, existe uma distância considerável entre o enorme potencial para criar valor que as marcas possuem e aquilo que a maioria das empresas consegue realmente criar. Mas construir marcas poderosas exige às empresas um esforço importante de foco, constância, coerência e determinação, qualidades que costumam escassear. As empresas devem romper as amarras da sua organização para poder dar respostas coerentes e integradas, tendo uma perspetiva a médio prazo e ambiciosa.

Desconexão entre potencial e realidade

Muitos são os motivos pelos quais as empresas não são capazes de fazer frente à desconexão das marcas com os consumidores. Destacamos três:

  • Estratégias de marca pouco rigorosas. Como referimos em mais de uma ocasião neste blog, a estratégia de marca é a base sobre a qual se deve trabalhar para conseguir que uma empresa, um produto ou um serviço possam ser marcas diferentes e relevantes que levem à preferência e à lealdade do seu público. Quando se conta com uma estratégia de marca definida rigorosamente, esta proporciona foco e discurso à empresa e serve de inspiração para todas as ações, comportamentos e comunicações que sejam levadas a cabo. No entanto, muitas empresas conformam-se em definir valores mais ou menos genéricos ou em enunciar propósitos que não têm legitimidade nem meios para defender.
  • A marca como promessa e não como experiência. O velho paradigma de acreditar que as marcas se constroem com promessas publicitárias já não funciona. O que realmente conta hoje em dia é a experiência de marca de que o consumidor usufrui e os sentimentos que se geram a partir desta. Trata-se de entrar em contacto com as necessidades e aspirações e ser útil e significativa para as pessoas. Estes são os grandes desafios. Porém, coordenar e dar sentido a todos os pontos de contacto que a empresa tem com os seus públicos não é nada fácil pela proliferação destes, dos canais e das formas de expressão. É imprescindível que a marca esteja enraizada na cultura organizacional e os funcionários a sintam como sua. E isto também exige trabalho constante.
  • Projetos pontuais e não processos contínuos. Relacionado com o motivo anterior, as empresas por vezes consideram os seus projetos de marca como se fosse algo de pontual. Uma mudança de logo, um novo packaging, um novo website… Mas as marcas poderosas constroem-se no dia-a-dia. Com ações, decisões e iniciativas que alimentam e tornam tangível o propósito e os princípios que a marca defende. E isto, evidentemente, não é obra de um dia, mas sim de um trabalho constante.

Possíveis soluções

Embora não existam fórmulas mágicas e cada empresa precise de definir a sua própria estratégia, a chave é desenvolver um plano de marca que inclua pelo menos:

  1. Uma base estratégica rigorosa, realista, ambiciosa e quantificável. Encontrar o ponto de vista que torna única a empresa dentro do seu setor e orientar-se por uma ideia de marca clara, distinta e com um trajeto que crie uma experiência marcante e reconhecível.
  2. Uma identidade de marca potente e de longo percurso. O naming, o logótipo, o tom e o estilo visual e verbal capazes de refletir e enfatizar os valores e a personalidade da marca e potenciar o seu reconhecimento e identificação no mercado, conseguindo sinergias na comunicação.
  3. Um plano de ativação de marca em todas as suas dimensões. Tem de incluir todos os touchpoints e construir uma experiência não apenas satisfatória, mas também significativa através de toda a customer journey. Uma experiência global que se deve construir de dentro para fora, começando naturalmente por alinhar os colaboradores e que deve contemplar os próprios produtos e serviços, os contextos físicos e digitais nos quais a empresa atua e a sua comunicação para todos os públicos de interesse.
  4. Um plano de gestão de marca que contemple os processos, pessoas e sistemas que intervêm na administração da marca. Algo que conte com responsáveis com os poderes necessários para gerir a marca com a visão global e de médio prazo a que nos referimos no início.

Para reduzir a desconexão das marcas, é recomendável contar com profissionais especialistas que possam fornecer métodos, experiência multi-setorial e, principalmente, uma visão externa e imparcial, acompanhando todos os responsáveis da empresa nesta exigente travessia.

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