Ouvir o consumidor: as queixas e problemas do packaging

De acordo com um estudo da Nielsen, 2 em cada 3 consumidores decidem a compra de um produto com base na sua embalagem. Um packaging apelativo é, em 41% dos casos, determinante para que o consumidor volte a adquirir aquele produto. Ou seja, para que repita a compra. Numa decisão que demora, em média, 7 segundos, a embalagem transforma-se num meio publicitário poderoso e eficaz para que uma marca entre nas nossas casas. E, uma vez em nossa casa, aquela embalagem irá atuar 24/7 a favor da marca como um Gross Rating Point (GRP). Urbi et orbi. (Por toda a parte.) 

Uma embalagem alcança milhões de impactos porque está presente em todos os suportes publipromocionais. É das ferramentas de marketing que mais influencia as vendas e precisamente no momento mais decisivo: nas prateleiras e contra a concorrência. Nada mal, hum? Porém, se um packaging que funciona bem pode ser uma mina de ouro para a marca, uma embalagem que falhe… Pode arrasar a marca.

As queixas ou problemas do packaging

O packaging, e no seguimento daquilo que estamos a defender, deveria ser objeto do máximo cuidado e mimo por parte de empresas, marcas, indústria… Só que não. Nem sempre existe um esforço louvável por parte das marcas, empresas ou indústria neste campo.

Em diversos estudos realizados nos últimos anos, deparamo-nos com importantes insatisfações e queixas de consumidores que nós – enquanto responsáveis de marca – deveríamos escutar, vigiar e ter em extrema consideração. Adaptarmo-nos e melhorar com base nestas queixas pode ter um alto impacto na sustentabilidade, nos resultados de negócio e na responsabilidade social. Alguns exemplos das reclamações mais frequentes:

  1. Os sistemas de abertura e de fecho: Uma das queixas mais generalizadas e importantes. Referida especialmente por idosos. É difícil abrir e fechar as embalagens, são fechos complexos, os desenhos não são claros, não se consegue ler as instruções com clareza…
  2. Indicadores de validade / de frescura: Devem constar de forma clara e visível para assegurar a nossa segurança alimentar. Neste sentido, estão a surgir desenvolvimentos no setor no sentido de haver embalagens mais inteligentes e automatizadas que, por exemplo, mudem de cor quando o produto não cumpre as normas de salubridade (smart packaging).
  3. Etiquetas de ingredientes e de dados nutricionais claras e legíveis.  Atualmente, 90% dos consumidores lêem as etiquetas, mas nem sempre é simples encontrar a informação nutricional.
  4. Embalagens pesadas ou excesso de embalagens. Outro dos males referidos é o peso. Os consumidores e intermediários há muito tempo que defendem a existência de embalagens mais leves que facilitem o seu transporte. Além disso há as embalagens duplas, os recheios, os revestimentos, as tampas… É outro desafio da indústria que ganha força principalmente perante o auge do comércio eletrónico. Uma das possíveis soluções será a de vender a granel.
  5. volume da embalagem: Por vezes, o design da embalagem induz em erro, fazendo parecer que há mais produto do que aquele que existe efetivamente.
  6. Eficiência de armazenamento: Relacionada com os dois pontos anteriores. Convém desenvolver embalagens que ocupem mais eficientemente as arcas, armários ou caixotes. A uniformização será um fator fundamental.
  7. Sustentabilidade: Um dos pedidos mais repetidos é o da procura de embalagens em materiais mais ecológicos, que sejam recicláveis, compostáveis, recarregáveis… E ao mesmo preço.
  8. Usabilidade: A indústria deve criar embalagens de manuseamento fácil, funcional e seguro, gerando uma boa experiência.
  9. Serviço de assistência ao consumidor: Deverá ser ainda mais claro, competente, eficaz e de fácil acesso (24/7 em alguns produtos fundamentais).
  10. Atualização excessiva: Se mudarmos demasiadas vezes uma embalagem, sem uma razão clara e bem justificada/comunicada, podemos confundir o consumidor e prejudicar as vendas.
  11. Clareza: São muitas as vezes em que a embalagem não comunica ou expressa bem aquilo que contém ou não, a sua qualidade… Um design adequado dos rótulos é fundamental para atrair e satisfazer consumidores.
  12. Baixa qualidade e segurança: As quebras, fugas, imperfeições, rachas, dobras são outro problema que as embalagens enfrentam. Além disso, e apenas num ano nos EUA, foram atendidas nos hospitais cerca de 49.000 pessoas devido ao uso de embalagens.

Um problema de fundo e de todos

Estes problemas do packaging constituem um desafio para todos e denunciam todo o trabalho que há ainda por fazer, pois estas queixas são sintomáticas de vários desafios de fundo. Uma forma de começar é reagindo a alguns destes pontos. No entanto, para resolver esta complexa e exigente equação, é preciso uma abordagem global, entendendo que há 4 forças a atuar na dinâmica da evolução do packaging:

  • tecnologia e materiais
  • sustentabilidade
  • responsabilidade social
  • eficiência/custos logísticos

E tudo isto em TODO o ciclo da embalagem, do princípio ao fim: desde que se extrai do planeta como matéria-prima até voltar ao planeta na forma de resíduo sólido, gasoso ou líquido.

E também por parte de TODOS os implicados: engenheiros de embalagens, logística, marketing, vendas, controlo de qualidade, agências, fornecedores, reguladores…

Saber encontrar o equilíbrio entre empresa e planeta é um desafio à escala global e que exigirá cada vez mais atenção urgente por parte de todos. Resumindo, será necessário um esforço na otimização da cadeia de embalagens, a implicação de todos os agentes e a atenção para com as perguntas e queixas dos consumidores.

A embalagem importa e muito: a pressão aumentará cada vez mais para a 10ª indústria mundial, para gestores e para marcas. Quase não resta tempo para emendar erros, pois avizinham-se mudanças importantes para a indústria. As marcas que compreenderem isto rapidamente, e o saibam mostrar, são aquelas que vencerão.

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