O naming, bem como a arquitetura de marca, é um dos elementos-chave do branding. De facto, é o elemento de maior vigência temporal e o que exige um maior compromisso por parte de uma marca. Irá acompanhá-la durante toda a sua existência e diz muito sobre como é a marca e qual o seu estilo e foco. Como já dissemos anteriormente neste blogue, acertar no naming pode ajudar a poupar muito tempo e dinheiro na construção da imagem desejada, enquanto que um naming errado poderá, eventualmente, comprometer de forma grave o desenvolvimento do negócio.
O naming é um aspeto estratégico na empresa e deve ser abordado através de uma perspetiva estratégica e experiente. Tanto ao nível da criatividade indispensável para conceber nomes, que é diferente da necessária para criar um copy ou uma campanha de publicidade, mas também alinhando a perspetiva linguística e legal, combinando todas estas vertentes com métodos especializados.
Um dos aspetos que deve ser tido em consideração na hora de abordar um projeto de naming é a arquitetura de marca. Qual é o papel, nível, hierarquia e tipologia da marca para a qual procuramos um nome? É uma marca corporativa, de um serviço ou de um produto? Trata-se de uma extensão de marca ou de uma submarca? Qual é o seu posicionamento e a sua personalidade?
A resposta a muitas destas perguntas é dada pela arquitetura de marca e pelos critérios de organização do portefólio de marcas, serviços ou produtos de uma empresa. A arquitetura de marca estabelece os papéis, relações e hierarquias entre as diferentes marcas do portefólio e ajuda a criar ou determinar o naming, pois a opção que aprovarmos irá condicionar o tipo de naming que temos de escolher.
Por exemplo, deveremos ter em conta se procuramos um family name ou um single name. Ou seja, se acreditamos que este nome vai ser inserido num conjunto já estabelecido de nomes ou não, ou se este poderá gerar declinações no futuro ou não.
De facto, ao analisar a arquitetura de naming de uma empresa – o nome dos diferentes serviços ou produtos da marca – acabamos por conhecer a sua arquitetura de marca.
Decidir o modelo ou a estrutura de arquitetura que mais convém à empresa é uma decisão estratégica que deve ser abordada com uma perspetiva de longo prazo e através de uma análise rigorosa e especializada. Esta deverá ter em conta as vantagens e desvantagens de cada modelo e avaliar aspetos como, por exemplo:
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