O naming e a arquitetura de marca

O naming, bem como a arquitetura de marca, é um dos elementos-chave do branding. De facto, é o elemento de maior vigência temporal e o que exige um maior compromisso por parte de uma marca. Irá acompanhá-la durante toda a sua existência e diz muito sobre como é a marca e qual o seu estilo e foco. Como já dissemos anteriormente neste blogue, acertar no naming pode ajudar a poupar muito tempo e dinheiro na construção da imagem desejada, enquanto que um naming errado poderá, eventualmente, comprometer de forma grave o desenvolvimento do negócio.

Mas qual é a relação entre o naming e a arquitetura de marca? 

O naming é um aspeto estratégico na empresa e deve ser abordado através de uma perspetiva estratégica e experiente. Tanto ao nível da criatividade indispensável para conceber nomes, que é diferente da necessária para criar um copy ou uma campanha de publicidade, mas também alinhando a perspetiva linguística e legal, combinando todas estas vertentes com métodos especializados.

Um dos aspetos que deve ser tido em consideração na hora de abordar um projeto de naming é a arquitetura de marca. Qual é o papel, nível, hierarquia e tipologia da marca para a qual procuramos um nome? É uma marca corporativa, de um serviço ou de um produto? Trata-se de uma extensão de marca ou de uma submarca? Qual é o seu posicionamento e a sua personalidade?

A resposta a muitas destas perguntas é dada pela arquitetura de marca e pelos critérios de organização do portefólio de marcas, serviços ou produtos de uma empresa. A arquitetura de marca estabelece os papéis, relações e hierarquias entre as diferentes marcas do portefólio e ajuda a criar ou determinar o naming, pois a opção que aprovarmos irá condicionar o tipo de naming que temos de escolher.

Por exemplo, deveremos ter em conta se procuramos um family name ou um single name. Ou seja, se acreditamos que este nome vai ser inserido num conjunto já estabelecido de nomes ou não, ou se este poderá gerar declinações no futuro ou não.

De facto, ao analisar a arquitetura de naming de uma empresa – o nome dos diferentes serviços ou produtos da marca – acabamos por conhecer a sua arquitetura de marca.

Opções de naming segundo a arquitetura de marca

  • Masterbrand e extensão: quando se opta por este tipo de arquitetura de marca, todos os produtos ou serviços incluem o nome principal. A marca “estende-se” aos diferentes produtos e garante a sua credibilidade, facilitando e tornando mais baratos os esforços de comunicação, ainda que aumentando os riscos de contágio se um produto falhar.
    • Extensão de categoria: Earth, Play, Maps ou Drive são extensões de categoria da Google.
    • Extensão de produto: por exemplo, Zero ou Light são extensões de produto da Coca-Cola.
  • Marca individual ou independente: neste tipo de arquitetura, cada linha de produtos tem o seu próprio nome, facilitando a diferenciação e introdução em novas categorias. Muitas das empresas mais diversificadas, principalmente no âmbito do grande consumo, têm arquiteturas de marca independentes, como por exemplo a P&G com as suas marcas Ausonia, Braun, Ariel, Oral-B ou Vicks.
  • Marca de associação ou endossada: é a opção intermédia entre as duas anteriores. O nome da marca principal aparece em toda a arquitetura de naming, mas em segundo plano. Por exemplo, a Danone é a marca-mãe, enquanto Densia ou Actimel são submarcas que são endossadas por aquela.

naming empresanaming empresa

 

 

 

 

 

 

Decidir o modelo ou a estrutura de arquitetura que mais convém à empresa é uma decisão estratégica que deve ser abordada com uma perspetiva de longo prazo e através de uma análise rigorosa e especializada. Esta deverá ter em conta as vantagens e desvantagens de cada modelo e avaliar aspetos como, por exemplo:

  • se a proposta de valor da marca permite extensões ou não e onde,
  • quais os recursos económicos de que dispomos para apoiar as diferentes linhas,
  • os riscos que possam surgir para a marca-mãe na extensão às referidas atividades,
  • a credibilidade que esta possa ter num determinado segmento ou produto.

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