Naming e o poder de associação

Carles Griset

Naming e o poder de associação

Há alguns anos, Carlos Ruiz Zafón foi entrevistado na televisão para apresentar O Labirinto dos Espíritos, livro com o qual finalizava a tetralogia iniciada com A Sombra do Vento. O escritor barcelonês, falecido em 2020, explicava que tinha começado a trabalhar nesta saga de livros em 1999 e que, já na altura, tinha delineado e estruturado uma história para encaixar as “peças do puzzle”, como lhes chamava.

Zafón tinha-se dedicado a definir as peças e a ordená-las para, uma vez dispostas, começar a colocá-las em cima do tabuleiro através do processo de escrita. Prosseguia a entrevista quando o escritor confessou, com alguma emoção, que, para o quarto e último livro, tinha reservado a personagem de Alicia Gris. A associação com a Alice de Lewis Carroll tornou-se evidente, revelando outro piscar de olho (mais um dentro do jogo de referências que o autor propõe) às grandes obras da literatura universal. O autor afirmava: «Esta é uma Alice que cai pelo buraco da Barcelona das trevas. Acompanhamo-la na sua viagem a este mundo gótico». É notável o poder que um nome tem para dizer tanto com tão pouco!

É certo que um nome tem a capacidade de comunicar, de materializar uma ideia na nossa mente. Neste sentido, a literatura é uma fonte inesgotável de nomes cheios de significados muito poderosos, a começar pelos próprios Adão e Eva. Os nomes têm o poder de contar histórias e é aqui que a área do naming encontra recursos para criar grandes marcas.

Nomes de marcas com significados associados

Antes de vermos alguns exemplos de nomes associativos, é importante diferenciar os tipos de nomes com significado que podemos encontrar. Por um lado, existem os nomes descritivos, cuja função é a de descrever um produto ou serviço. É o caso de Correos, British Airways ou Volkswagen, que significa literalmente “o carro do povo”. Por outro lado, os nomes evocativos. É o caso de marcas como Ligeresa, Speedo ou Aggylon (o Brand Center da Summa) que evocam, respetivamente, sensações de leveza, rapidez e agilidade. E, finalmente, o tipo de nomes de que vamos falar hoje: os nomes associativos. A função destes nomes é a de estarem vinculados a uma característica daquilo que designam. Como veremos, o resultado costuma ser sempre original e surpreendente.

Nomes com ritmo

Os nomes de marca associados à música costumam ser nomes que procuram comunicar diversão ou facilidade. Neste caso, o género musical com o qual estão associados influencia muito os significados que a marca acaba por transmitir.

  • Roomba: dá gosto ver o aspirador robô da iRobot limpar a casa. Talvez por isso o seu nome seja uma mistura do inglês room (quarto) com o género musical rumba, um estilo alegre por natureza. Não é de estranhar que o seu principal concorrente no mercado tenha também apostado na música, batizando o seu robô de Conga.
  • Mambo: quando o rival a ultrapassar é uma marca como a Satisfyer, que se transformou no nome genérico da categoria (agora todos os estimuladores do clitóris são Satisfyers), o melhor que pode fazer é lançar-se com um nome completamente diferente. Neste caso, o processo de naming é sem dúvida uma grande ajuda para nos posicionarmos. Foi isso mesmo que pensaram os criadores da Mambo, procurando na música uma experiência que vai mais além do prazer e se transforma em algo divertido e com muito ritmo.
  • Honda Jazz: um dos modelos mais míticos da Honda está associado a um género muito particular. O jazz é sofisticado, mas ao mesmo tempo sugere bares noturnos, é da cidade, é da rua. É assim que “Jazz”, também por ser uma palavra curta, encaixa perfeitamente com um pequeno automóvel urbano.

Nomes com sabor

Se há algo que caracteriza a fruta é a sua frescura e o seu sabor. Por isso, os nomes dos frutos costumam ser muito interessantes para as marcas.

  • Apple: o caso da Apple talvez seja o mais conhecido e icónico, não só pela marca, mas também por tudo o que representa a maçã na cultura popular. É provável que o nome se tenha inspirado na simplicidade de um fruto como a maçã, para transmitir o desejo de fazer as coisas de forma fácil e diferente. Contudo, desde então, todos esses significados se diluíram naquilo que hoje significa a própria Apple e os seus produtos.
  • Mango: a manga é um fruto tropical muito apreciado pelo seu sabor intenso e sensação refrescante. Talvez esta ideia tenha sido apelativa na altura em que estava a ser escolhido o nome de uma marca de roupa caracterizada pelo vanguardismo das suas coleções e designs inovadores.

O desafio da criatividade e do registo de marca

Com apenas alguns exemplos, vimos como os nomes associativos criam imagens muito fortes que os consumidores tendem a reconhecer facilmente. No entanto, o dicionário é uma fonte abundante de palavras, pelo que encontrar o nome adequado, e esperar que além disso seja possível registá-lo, é frequentemente uma tarefa difícil. Alguns dos exemplos não mencionados incluem marcas como a Jaguar, Glovo, Amazon, Alibaba ou algumas criadas pela equipa de naming da Summa, como a marca de roupa infantil Abel & Lula. Todos eles têm em comum a associação a uma ideia. Tal como a personagem de Alicia Gris em O Labirinto do Espíritos, todos conseguem abrir um mundo de significados a partir do próprio nome, se se souber interpretar a referência.

O problema dos nomes associativos, como antecipava umas linhas mais acima, é poder registar a marca. Os nomes comuns e os nomes próprios costumam ser muito utilizados no registo de marcas, pelo que apostar neste tipo de nomes é arriscado quando o que se procura é iniciar um processo com garantias. Todavia, há sempre pessoas corajosas dispostas a tentar ou, na pior das hipóteses, dispostas a negociar com marcas já registadas para evitar uma eventual objeção.

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