O que acontece ao naming quando o modelo de negócio muda?

A inovação tecnológica, cada vez mais exponencial, está a impulsionar mudanças na maneira de vender, comprar, consumir e, claro, na forma de interagir com as marcas. Vivemos uma época, designada por muitos como a Quarta Revolução Industrial, uma revolução que leva muitas empresas a adaptar o seu modelo de negócio para se manter relevantes. Mas será que, quando isso acontece, o naming da nossa marca ainda é válido? Ou será que o devemos mudar?

As marcas e a sua evolução quando há mudanças

A evolução dos modelos de negócio pode ser associada a três cenários fundamentais:

  • Novos produtos ou novas tecnologias: o lançamento de um novo produto no mercado pode definir o rumo desse mercado a ponto de fazê-lo mudar completamente. Se pensarmos no setor dos telemóveis, a Apple revolucionou-o com o iPhone dando origem aos smartphones. A mudança de paradigma foi tal que as empresas até então líderes, como a Nokia, foram relegadas para segundo plano. Outro bom exemplo é a Nespresso, que revolucionou a forma de consumir café em todo o mundo. O nome da sua marca tornou-se na referência para muitos quando se fala em máquinas ou cápsulas de café.
  • Novas ideias: relacionado com o ponto anterior, os avanços tecnológicos permitem que surjam novas ideias de negócio. É o caso da Uber ou do Airbnb, que souberam usar as novas tecnologias para criar uma necessidade no consumidor que desestabilizou serviços tradicionais como os táxis ou os hotéis. Isto demonstra que as ideias também são um grande impulsionador de mudanças, algo que também vimos acontecer com a marca espanhola Glovo.
  • Nova oferta: seja qual for o setor em que pensemos, é comum encontrar produtos, serviços e até posicionamentos de marca semelhantes. Perante esta situação, algumas marcas optam por oferecer os preços mais baixos, como, por exemplo, a companhia aérea Vueling. Outras escolhem diferenciar-se pela criatividade, como é o caso do Cirque du Soleil. Esta marca do Canadá conseguiu ser uma referência no mundo do circo.

Estas são apenas algumas das variáveis que podem afetar e alterar o nosso modelo de negócio. Portanto, é importante ter uma estratégia de marca forte que defina as diretrizes que a nossa empresa deve seguir e que leve em conta tendências e oportunidades, mas também riscos e ameaças. Neste sentido, convém recordar o encerramento da cadeia de brinquedos Toys”R”Us nos Estados Unidos devido a mudanças na forma de consumo e à concorrência na Internet.

Em resumo, há momentos em que o novo modelo de negócio produz uma alteração no propósito corporativo. No entanto, há outras alturas em que o propósito não muda, mas o modelo é ajustado para alcançar o propósito a que a empresa se propôs.

O naming perante uma mudança no modelo de negócio

Até agora, vimos quais são as causas e algumas consequências de uma mudança no modelo de negócio, mas ainda não respondemos ao papel do naming em tudo isto. Se uma empresa está a viver uma mudança no seu modelo de negócio, será que pode manter o seu naming?

Bom, a resposta não é preto ou branco. Provavelmente o naming é o elemento de uma marca que inclui mais significados e maior relevância, mas cada caso é diferente e necessita de ser bem analisado. Teríamos de ter em conta, por exemplo, o tipo de nome, o contexto ou a arquitetura da marca. Às vezes, o próprio naming dá-nos pistas para saber se temos ou não essa flexibilidade. É claro que o naming deve mudar proporcionalmente à alteração de propósito que, afinal, é a razão de ser da empresa. Mas, às vezes, também é necessário alterar o naming se este não encaixar no novo modelo de negócio, o que acontece quando o nome é muito explícito em relação ao produto, ao canal ou aos elementos que foram alterados.

Um setor que evoluiu muito nos últimos anos foi o da fast-food, ampliando a sua oferta e alargando-a a novos momentos de consumo para se aproximar de um posicionamento mais saudável. Hoje em dia, por exemplo, já não é estranho que alguém tome o pequeno-almoço no McDonald’s. No entanto, se atentarmos exclusivamente ao naming, pode parecer estranho que alguém tome um café e coma um croissant num sítio chamado Burger King (o rei do hambúrguer). Embora um nome mais descritivo acabe por nos limitar ao nível do significado, a verdade é que, para fins práticos, as marcas não têm problemas em adaptar-se a novos objetivos, seja qual for o seu nome.

Isto mostra que, embora alguns nomes sejam inadequados ou ultrapassados pela mudança de modelo ou de propósito, às vezes o território de significado construído, ao longo da trajetória da marca, é suficientemente amplo para aguentar essa mudança, mas outras vezes não. O que é claro é que os territórios das marcas são cada vez mais difusos e os nomes, por sua vez, devem permanecer válidos quando há mudanças.

O nome da marca continuará a ser um elemento-chave para acompanhar esta evolução e um elemento essencial para enfrentar qualquer mudança. Assim, uma empresa de transportes como a Uber pode tornar-se numa empresa de comida entregue em casa graças à UberEats e uma empresa de entregas como a Glovo pode competir com os supermercados graças à SuperGlovo.

Parece que, afinal, um bom naming aguenta tudo. Mas nem todos os nomes e nem todas as marcas o conseguem, claro.

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