User experience: um elemento-chave para construir marcas em ambientes digitais

A user experience é, em conjunto com o conteúdo e o design, um dos fatores mais importantes ao conceber uma página web. Se um produto ou serviço não pode ser encontrado ou se é necessário algum trabalho para o descobrir, o utilizador vai acabar por desistir e procurar na concorrência. E isto aplica-se também aos conteúdos, reservas e qualquer interação online. Facilitar as coisas para o utilizador é fundamental.

Ao conceber um bom website, o design e a declinação da imagem da marca são necessários, mas a imagem não deve sobrepor-se à user experience. Aliás, a forma deve vir depois da funcionalidade. O desafio passa por encontrar um equilíbrio entre o que é útil e prático, do ponto de vista da user experience, e o que é bonito e agradável aos olhos, além de ser coerente relativamente à marca.

O que é a user experience e como alcançá-la?

A user experience é um parâmetro de qualidade e determina a facilidade com que se utiliza um site ou se atinge um objetivo específico numa página da web. Que se alcance o objetivo, seja este comprar um produto, marcar uma consulta ou pesquisar certas informações, sem que o utilizador se perca ao longo do caminho ou tenha que usar grandes habilidades dedutivas!

Hoje em dia, graças ao big data e ao neuromarketing, existem diferentes maneiras de saber como funciona o cérebro humano perante determinados estímulos e conhecer quais os aspetos que devemos ter em conta numa navegação web, embora cada caso seja único. O que é certo é que o excesso de informação ou uma estrutura de navegação mal planificada pode facilmente levar à perda de um potencial cliente.

Em termos gerais, uma página deve ser eficiente, rápida e fácil de usar. Para isso, há vários temas a ter em conta:

Design

Além de atraente e estimulante, o design deve ser claro, conciso e evitar elementos que possam levar à confusão.

Arquitetura e visibilidade

Relacionado com o ponto anterior, é necessário que a arquitetura seja coerente e que os elementos estejam organizados de forma intuitiva dando resposta às necessidades habituais do utilizador: tanto o idioma, como a ordem, os elementos visuais, entre outros. A navegação deve ser realizada de forma eficaz e a arquitetura deve facilitar a conclusão das ações no menor tempo possível. Também é importante que, de uma só vez, o utilizador conheça as opções proporcionadas pelo site. Se, por exemplo, quiser comprar um bilhete ou reservar um hotel, será oferecida a possibilidade de escolher estas opções quase espontaneamente. O utilizador deve sempre saber o que irá acontecer depois de carregar num botão ou clicar num link. As informações fornecidas pelos web analytics, big data e mesmo pelo neuromarketing podem ser de grande ajuda para compreender e responder às necessidades dos utilizadores.

Coerência e consistência

As diferentes páginas que compõem um site devem ter um fio condutor. Por exemplo, os touchpoints da web devem responder a uma mesma nomenclatura. E também a um mesmo sistema visual. Se, na homepage, utilizamos o verbo “comprar”, na página de compra não vamos utilizar um vocábulo como “adquirir”. Se, na homepage, aparece um carrinho de compras, não vamos, mais à frente, utilizar a imagem de um porta-moedas. E, claro, ter sempre o manual da marca em mente, que é o documento que deve dar as diretrizes ao nível do estilo gráfico.

Controlo dado ao utilizador

O utilizador deve ter o poder de decidir a qualquer momento qual é a próxima ação que deseja executar. É por isso que é importante disponibilizar botões como go back, download, exit ou start here. Além disso, é aconselhável, em alguns casos, oferecer diferentes tipos de navegação de acordo com o utilizador. Se se trata de um comprador habitual, lembrá-lo do seu pedido mais frequente ou reduzir o número de cliques para atingir o seu objetivo.

Informações dadas ao utilizador

O utilizador deve saber em todos os momentos o que está a acontecer. Assim, a teoria da user experience recomenda a disponibilização constante de mensagens de erro claras e personalizadas, bem como mensagens de confirmação, ícones, entre outros.

Testar a user experience

Uma vez criada uma página web, a última etapa é testar a sua user experience. Para isso, deve lançar-se uma versão beta e criar perfis próprios para testar. Durante a navegação, é necessário observar o comportamento dos utilizadores e anotar os possíveis erros ou melhorias a ser introduzidos, de acordo com:

  • como navegam
  • como deslocam o rato
  • quantos cliques fazem
  • se conseguem finalizar uma ação
  • quanto tempo é que demoram a fazê-lo
  • quantos erros ocorrem
  • qual o nível de satisfação do utilizador

Em resumo, a user experience deve facilitar e melhorar a interação com os utilizadores, colocando o cliente no centro da experiência da marca. Isto afeta diretamente a perceção que temos de uma marca e a nossa predisposição para interagir com ela ou, no caso do ecommerce, adquirir os seus produtos ou serviços. Uma referência neste aspeto é, naturalmente, a Amazon, que, desde a sua criação, sempre apostou na user experience e na inovação, contando com análises e ferramentas que lhe permitem tomar decisões acertadas nesta área.

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