Nomes criativos: até onde se deve arriscar com o nome de uma marca?

O engenho no naming, que resulta em nomes criativos, é imprescindível em mercados cada vez mais saturados, onde, às vezes, concorrem até 20 ou 30 marcas numa mesma categoria e onde, em média, 95% das decisões são tomadas de forma impulsiva às primeiras impressões (de acordo com dados do Kantar Worldpanel). Cada ano, registam-se mais de 55 mil nomes de marcas, pelo que, sem criatividade, seria impossível encontrar nomes apelativos que se diferenciem dos concorrentes.

Frequentemente, os nomes e discursos de marca baseiam a sua especificidade em aspetos como a inovação, o dinamismo, a proximidade e a modernidade, conceitos repetidos e limitadores dos significados que, em vez de ajudar a encontrar nomes criativos, normalizam os conceitos. Assim, no momento de definir a essência de uma marca, é imprescindível ultrapassar as fronteiras das palavras e aprofundar as dos significados.

Mas até que ponto a criatividade deve confundir-se com a adoção de nomes estranhos? É conveniente identificar a marca, a nível verbal, com uma piada ou um trocadilho?

Nomes criativos: para além da descrição, mas com o humor como limite

Encontrar um nome original, que também seja adequado, não é simples. Por isso, é necessário aplicar, além da criatividade, uma metodologia específica para o naming, ter visão estratégica, critérios e verificar adequadamente os nomes, a nível legal e a nível linguístico. Um bom processo de naming deve começar pela elaboração do briefing estratégico onde se definem claramente a tipologia de nome que se procura, os valores de marca que deve refletir, os benefícios funcionais ou emocionais que se deseja prioritizar, a política de denominações da empresa, em que locais ou países deve funcionar, etc.

Por outro lado, escolher nomes “outside the box” deve fazer-se com muito cuidado, avaliando bem o contexto e a estratégia em que se enquadra o nome e a tipologia do público a que se dirige. E, muitas vezes, levando a cabo testes de naming com consumidores antes do lançamento do produto.

Também é vital perguntar-se até onde podem chegar os nomes criativos. Em prol da criatividade, o humor pode ajudar a forjar uma relação de cumplicidade com os públicos-alvo e a conectar emocionalmente com os clientes. Porém, se apostarmos num nome com um certo toque de humor, este deve estar justificado, além de alinhado com a estratégia, valores e atributos de marca como já foi referido. Caso contrário, não só não conseguiremos o efeito pretendido, como também pode ser contraproducente.

«Se, após um brainstorming estratégico rigoroso, se chegar à conclusão de que o humor, o sotaque ou até mesmo a piada podem ser os registos apropriados para a marca, então vá em frente, mas conhecendo os riscos e assumindo que vai restringir o seu público», assegura o nosso CEO Conrad Llorens num artigo no El País. Assim, o humor é um recurso ao alcance de muito poucas marcas. Por exemplo, esta marca de vinhos, produzidos com uvas em perigo de extinção, utiliza-o assim:

nombres creativos

Mas há muitos exemplos de naming baseados em trocadilhos com escasso posicionamento estratégico:

nombres creativos

Fonte da imagem: Masters of Naming

Os novos nomes criativos

Para além destes casos, hoje em dia as startups ou empresas tecnológicas são bons exemplos de nomes curiosos mas que refletem os atributos da marca. Todas estas marcas têm cinco anos de antiguidade ou menos:

  • Baluwo, significa “necessidades básicas” num idioma africano e é uma app/plataforma para imigrantes que permite cobrir as despesas de parentes na Gâmbia, Senegal, Nigéria e Mali através do telemóvel. Nasceu em 2016.
  • Barkibu, do inglês “to bark” (ladrar) é uma página para fazer consultas veterinárias online. Nasceu em 2014.
  • Badi, do inglês “buddy” (amigalhaço) é a app para encontrar pessoas com quem partilhar casa. Nasceu em 2015. É um estilo de naming tipo Vueling.
  • Sepiia é uma empresa dedicada a criar e produzir peças de roupa inteligentes. Criaram um tecido único que não se mancha e não necessita de ser engomado. O nome remete para a pele das lulas (sépias) e o i duplo refere-se a “indumentaria inteligente”. Nasceu em 2016.
  • Bear é uma aplicação para escrever notas no iPhone, iPad e Mac de uma forma elegante e inspiradora. Nem Word, nem Notebook, nem Write, nem Pages… Simplesmente “Urso”. É de 2016.
  • Digamelón é uma agência de assistência ao cliente (ou de customer experience) pensada para os negócios de e-commerce. Nasceu em 2016 em Barcelona.
  • Dressmadre é uma marca da camisolas para grávidas. Fundada em 2014.
  • Xitxarel·lo é um insulto em catalão que seria como chamar “tonto” a alguém. O nome é um trocadilho com a variedade da uva com que é produzido (xarel·lo). De facto, o seu packaging é uma compilação de insultos que se encontram até na rolha da garrafa (“cap de suro”, em castelhano “cabeza de corcho”, é usado para definir alguém ignorante). Definem-se como um vinho insultuosamente bom. Este caso já tem alguns anos (mínimo de 2013).
  • The Boring Company, empresa de escavação fundada por Elon Musk.
  • Mamalicious, marca dinamarquesa de roupa pré-mamã.

São vários os exemplos de bons nomes criativos. Nestes últimos dois casos, ao poder atribuir a qualificação de “aborrecida” a uma empresa que faz túneis e ao combinar maternidade e picardia, demonstra-se uma perspetiva diferente.

Em suma, embora seja necessário ser criativo, devemos também ser coerentes com a estratégia global da marca, porque um bom nome ajuda a comunicar quem é, o que faz e como o faz. O nome diferencia uma empresa e posiciona-a no mercado. E os nomes criativos são a arte de transformar pequenas palavras em grandes empresas e negócios.

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