Há alguns anos, Carlos Ruiz Zafón foi entrevistado na televisão para apresentar O Labirinto dos Espíritos, livro com o qual finalizava a tetralogia iniciada com A Sombra do Vento. O escritor barcelonês, falecido em 2020, explicava que tinha começado a trabalhar nesta saga de livros em 1999 e que, já na altura, tinha delineado e estruturado uma história para encaixar as “peças do puzzle”, como lhes chamava.
Zafón tinha-se dedicado a definir as peças e a ordená-las para, uma vez dispostas, começar a colocá-las em cima do tabuleiro através do processo de escrita. Prosseguia a entrevista quando o escritor confessou, com alguma emoção, que, para o quarto e último livro, tinha reservado a personagem de Alicia Gris. A associação com a Alice de Lewis Carroll tornou-se evidente, revelando outro piscar de olho (mais um dentro do jogo de referências que o autor propõe) às grandes obras da literatura universal. O autor afirmava: «Esta é uma Alice que cai pelo buraco da Barcelona das trevas. Acompanhamo-la na sua viagem a este mundo gótico». É notável o poder que um nome tem para dizer tanto com tão pouco!
É certo que um nome tem a capacidade de comunicar, de materializar uma ideia na nossa mente. Neste sentido, a literatura é uma fonte inesgotável de nomes cheios de significados muito poderosos, a começar pelos próprios Adão e Eva. Os nomes têm o poder de contar histórias e é aqui que a área do naming encontra recursos para criar grandes marcas.
Antes de vermos alguns exemplos de nomes associativos, é importante diferenciar os tipos de nomes com significado que podemos encontrar. Por um lado, existem os nomes descritivos, cuja função é a de descrever um produto ou serviço. É o caso de Correos, British Airways ou Volkswagen, que significa literalmente “o carro do povo”. Por outro lado, os nomes evocativos. É o caso de marcas como Ligeresa, Speedo ou Aggylon (o Brand Center da Summa) que evocam, respetivamente, sensações de leveza, rapidez e agilidade. E, finalmente, o tipo de nomes de que vamos falar hoje: os nomes associativos. A função destes nomes é a de estarem vinculados a uma característica daquilo que designam. Como veremos, o resultado costuma ser sempre original e surpreendente.
Os nomes de marca associados à música costumam ser nomes que procuram comunicar diversão ou facilidade. Neste caso, o género musical com o qual estão associados influencia muito os significados que a marca acaba por transmitir.
Se há algo que caracteriza a fruta é a sua frescura e o seu sabor. Por isso, os nomes dos frutos costumam ser muito interessantes para as marcas.
Com apenas alguns exemplos, vimos como os nomes associativos criam imagens muito fortes que os consumidores tendem a reconhecer facilmente. No entanto, o dicionário é uma fonte abundante de palavras, pelo que encontrar o nome adequado, e esperar que além disso seja possível registá-lo, é frequentemente uma tarefa difícil. Alguns dos exemplos não mencionados incluem marcas como a Jaguar, Glovo, Amazon, Alibaba ou algumas criadas pela equipa de naming da Summa, como a marca de roupa infantil Abel & Lula. Todos eles têm em comum a associação a uma ideia. Tal como a personagem de Alicia Gris em O Labirinto do Espíritos, todos conseguem abrir um mundo de significados a partir do próprio nome, se se souber interpretar a referência.
O problema dos nomes associativos, como antecipava umas linhas mais acima, é poder registar a marca. Os nomes comuns e os nomes próprios costumam ser muito utilizados no registo de marcas, pelo que apostar neste tipo de nomes é arriscado quando o que se procura é iniciar um processo com garantias. Todavia, há sempre pessoas corajosas dispostas a tentar ou, na pior das hipóteses, dispostas a negociar com marcas já registadas para evitar uma eventual objeção.
Gosta de nomes associativos? De que outra marca se lembra?
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