A ativação de marca consiste no desenvolvimento de um plano de ação que contemple as iniciativas necessárias em todos os âmbitos para construir a imagem de marca desejada, de acordo com a estratégia que tenha sido previamente determinada.
Tão importante como definir corretamente a estratégia de marca é ativar a referida estratégia de forma a assegurar que todos os pontos de contacto que uma empresa possui, para interagir com o seu público, comunicam com a linguagem da marca e contribuem para gerar uma experiência não só satisfatória, mas também significativa.
De acordo com a Harvard Business Review, entre 60 e 90% das estratégias de marca não chegam a ser implementadas corretamente, e isto sabendo que a ativação é um processo realmente importante na construção da marca.
A ativação de marca deve ser 360º e englobar todas as dimensões através das quais esta entra em contacto com o seu público-alvo. É fundamental que todas sejam coerentes entre si, expressem o propósito corporativo e comuniquem com a linguagem da marca. São estas:
Dependendo do tipo de atividade da empresa, deve dar-se especial atenção a uma ou outra dimensão, mas isto não quer dizer que as outras não sejam importantes. Todas elas devem ser ativadas em termos de marca e devem ser coerentes entre si.
Embora possa variar em função das características e atividade de cada empresa, há quatro etapas que são comuns a todas:
É necessário estabelecer um plano que detalhe ações, recursos, calendários e KPIs. A visão a longo prazo, a coerência global, o cumprimento das promessas, o diálogo e a escuta ativa, a gestão colaborativa, a capacidade de se adaptar à crescente procura de respostas imediatas e à expetativa de receber um serviço personalizado são, portanto, requisitos obrigatórios para o sucesso do plano de ativação de marca.
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