A inovação tecnológica, cada vez mais exponencial, está a impulsionar mudanças na maneira de vender, comprar, consumir e, claro, na forma de interagir com as marcas. Vivemos uma época, designada por muitos como a Quarta Revolução Industrial, uma revolução que leva muitas empresas a adaptar o seu modelo de negócio para se manter relevantes. Mas será que, quando isso acontece, o naming da nossa marca ainda é válido? Ou será que o devemos mudar?
A evolução dos modelos de negócio pode ser associada a três cenários fundamentais:
Estas são apenas algumas das variáveis que podem afetar e alterar o nosso modelo de negócio. Portanto, é importante ter uma estratégia de marca forte que defina as diretrizes que a nossa empresa deve seguir e que leve em conta tendências e oportunidades, mas também riscos e ameaças. Neste sentido, convém recordar o encerramento da cadeia de brinquedos Toys”R”Us nos Estados Unidos devido a mudanças na forma de consumo e à concorrência na Internet.
Em resumo, há momentos em que o novo modelo de negócio produz uma alteração no propósito corporativo. No entanto, há outras alturas em que o propósito não muda, mas o modelo é ajustado para alcançar o propósito a que a empresa se propôs.
Até agora, vimos quais são as causas e algumas consequências de uma mudança no modelo de negócio, mas ainda não respondemos ao papel do naming em tudo isto. Se uma empresa está a viver uma mudança no seu modelo de negócio, será que pode manter o seu naming?
Bom, a resposta não é preto ou branco. Provavelmente o naming é o elemento de uma marca que inclui mais significados e maior relevância, mas cada caso é diferente e necessita de ser bem analisado. Teríamos de ter em conta, por exemplo, o tipo de nome, o contexto ou a arquitetura da marca. Às vezes, o próprio naming dá-nos pistas para saber se temos ou não essa flexibilidade. É claro que o naming deve mudar proporcionalmente à alteração de propósito que, afinal, é a razão de ser da empresa. Mas, às vezes, também é necessário alterar o naming se este não encaixar no novo modelo de negócio, o que acontece quando o nome é muito explícito em relação ao produto, ao canal ou aos elementos que foram alterados.
Um setor que evoluiu muito nos últimos anos foi o da fast-food, ampliando a sua oferta e alargando-a a novos momentos de consumo para se aproximar de um posicionamento mais saudável. Hoje em dia, por exemplo, já não é estranho que alguém tome o pequeno-almoço no McDonald’s. No entanto, se atentarmos exclusivamente ao naming, pode parecer estranho que alguém tome um café e coma um croissant num sítio chamado Burger King (o rei do hambúrguer). Embora um nome mais descritivo acabe por nos limitar ao nível do significado, a verdade é que, para fins práticos, as marcas não têm problemas em adaptar-se a novos objetivos, seja qual for o seu nome.
Isto mostra que, embora alguns nomes sejam inadequados ou ultrapassados pela mudança de modelo ou de propósito, às vezes o território de significado construído, ao longo da trajetória da marca, é suficientemente amplo para aguentar essa mudança, mas outras vezes não. O que é claro é que os territórios das marcas são cada vez mais difusos e os nomes, por sua vez, devem permanecer válidos quando há mudanças.
O nome da marca continuará a ser um elemento-chave para acompanhar esta evolução e um elemento essencial para enfrentar qualquer mudança. Assim, uma empresa de transportes como a Uber pode tornar-se numa empresa de comida entregue em casa graças à UberEats e uma empresa de entregas como a Glovo pode competir com os supermercados graças à SuperGlovo.
Parece que, afinal, um bom naming aguenta tudo. Mas nem todos os nomes e nem todas as marcas o conseguem, claro.
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