Produtos feitos à sua medida: com o seu próprio nome, conectado com os seus sentimentos, com o seu estado de espírito, com a sua personalidade… da forma que quiser ou necessitar. As embalagens personalizadas transformaram-se numa homenagem ao consumidor, conseguindo surpreender e fazer desse momento de consumo aborrecido e rotineiro algo especial, único e que vale a pena ser vivido. A embalagem personalizada é uma verdadeira love brand e um inevitável “desperta corações”. E alguns até são entregues à porta da sua casa.
A primeira marca a começar esta iniciativa, pelo menos com uma certa popularidade, foi a Coca-cola com a campanha Share a Coke. Foi uma iniciativa que consistia em ter rótulos personalizados com os nomes das pessoas e que resultou num aumento das vendas de até dois dígitos (de aproximadamente 20% a 30% em todos os países onde se aplicou). Logo depois realizaram uma campanha nas Redes Sociais com diversas canções cativantes. A partir daí, muitas marcas seguiram o exemplo: Nutella, Starbucks…
No seguimento desta ideia criativa dos nomes e mensagens personalizadas, a Lay’s lançou a campanha Smile com 31 selfies de sorrisos. Uma campanha vinculada a uma ONG infantil e com resultados muito favoráveis para ambos, para além de um excelente engagement nas redes.
Outro exemplo de campanha realizada pela Lay’s, desta vez relacionado com o feriado americano de 4 de Julho, foi lançada sob o nome Summer moments, também com um êxito notável.
Embalagens personalizadas, tendência percecionada em todos os setores
Perfumes, cosmética, alimentação animal, moda, refrigerantes, vinhos… Muitos setores já descobriram os excelentes resultados e o enorme impacto desta tendência de packaging, tanto ao nível do negócio como ao nível de reputação da marca e ainda ao nível social. É uma tendência que chegou para ficar, embora evolua de acordo com os picos da moda ou determinados acontecimentos.
O ser humano é um homo emocionalis e as marcas podem comovê-lo emocionalmente, principalmente nas compras por impulso ou em momentos mais sentimentais ou emocionais. E é por isso que um papel novo, poderoso e interessante foi descoberto e ativado para o packaging, derivado do próprio poder publicitário que este já possuía por si só, um GRP muito eficiente das marcas 24×7.
Outras marcas transformaram a personalização na sua própria razão de ser, constituindo a sua vantagem competitiva e oportunidade de negócio. Por exemplo, na categoria de fragrâncias ou de pet food, onde o exemplo de Happets preencheu uma lacuna e uma necessidade, principalmente no segmento caregiver.
Os benefícios deste tipo de packagings
Este fenómeno traz claros benefícios para as marcas tanto na sua ativação como na sua construção.
- As marcas são capazes de criar uma conexão emocional, comover, surpreender e despertar as emoções dos consumidores. Até mesmo com um grau de abrangência muito variado: humor, surpresa, amor, coragem, celebração, apreciação, suspense, felicidade, mistério, zanga… O campo emocional humano partilhado pode ser infinito e, ao entrar em contacto com a marca, entra num campo mais íntimo que forma parte de uma experiência relevante e vital.
- As marcas tornam-se mais relevantes, interessantes e mostram a toma de iniciativa em se preocuparem com os seus consumidores.
- Este packaging fideliza e assenta um perfil de marca mais diferenciador, luta contra a monotonia, a repetição e o aborrecimento.
- A marca fala e expressa-se em ondas vibracionais únicas, gerando uma maior empatia nos seus consumidores.
Requisitos do packaging “made for you”
Existem alguns requisitos para a correta implementação e entrega desta experiência personalizada:
- Deve-se deixar muito claro que é para um consumidor específico ou para satisfazer uma necessidade concreta do mesmo.
- Deve oferecer uma sensação de brincadeira na expressão do sentimento, situação ou estado de espírito.
- A personalização deve ser expressada de uma forma muito clara e percetível durante todo o processo de desenvolvimento da marca. O design, tal como a narrativa de marca (naming, expressões, mensagens, tipo de linguagem…) são fundamentais e devem ser pensados a fundo. As reasons to believe (RTB) também devem ser bem fundamentadas.
- Nos casos em que a personalização é a razão de ser da marca, torna-se imprescindível realizar uma formulação específica e ampla em variedades e combinações do produto.
Desafios
No entanto, a personalização pressupõe alguns desafios que nem todas as marcas podem dar-se ao luxo de cumprir:
- A complexidade logística existente ao nível do stock, devoluções, entregas, versatilidade de produção…
- O desafio de não deixar que o status quo da sustentabilidade do produto seja afetado negativamente.
- O desafio da consistência no branding da marca: o tema e as emoções escolhidas devem estar de acordo com o ADN da marca, devem fazer sentido no âmbito do seu campo emocional, estar alinhadas com a mesma e não destruir nenhum ativo de marca. Devem ajudar na correta expressão da personalidade e comportamento da marca, preservando a sua identidade.
Em suma, o packaging personalizado ou o made for you transformaram-se num campo em exploração que ainda vai gerar muitas surpresas. Independentemente se o seu uso for esporádico ou para marcas para as quais a personalização constitui a sua razão de ser. Continuaremos atentos aos novos desenvolvimentos neste campo.
