O packaging continuará a assumir um papel crucial no novo paradigma decorrente da crise da Covid-19, tanto como elemento que une o produto ao marketing, como pelo seu papel na experiência e construção de marca. E seguir as tendências de packaging em 2021 fará parte do sucesso.
Às mudanças subjacentes que já estavam em curso, acrescem agora disrupções e novos aceleradores que estão a fomentar uma rápida transformação em todo o ecossistema que envolve as embalagens. Uma mudança que permanecerá por muitos anos e que constitui um enorme desafio para esta indústria. Para mais, a embalagem tem uma grande influência nos nossos negócios, sobretudo quando hoje em dia existem tantas limitações no setor do retalho. Neste contexto difícil, a embalagem transformou-se num excelente embaixador, comunicador e influencer da marca:
- 40% dos consumidores partilha nas redes sociais uma embalagem de que gostaram ou que lhes tenha despertado interesse.
- 81% experimentam um produto novo graças à embalagem.
- 63% voltam a comprar pelo mesmo motivo e 72% declaram-se influenciados pelas embalagens quando fazem compras.
É significativo.
Tendências de packaging
Assim, o que devemos ter em conta para 2021, as tendências de packaging e aquilo que vai ser potenciado e desenvolvido é o seguinte:
1.-Sustentabilidade, agora mais do que nunca
As grandes empresas já incluíram nos seus planos para 2025/2030 objetivos como a economia circular (os 3 Rs: reduzir, reutilizar e reciclar), a consecução de uma pegada de carbono zero ou negativa (no caso da Microsoft), embalagens biodegradáveis e compostáveis, e uma maior utilização de materiais como o alumínio, vidro, cartão ou papel, etc.
A guerra ao plástico intensifica-se e a regulamentação fixa datas e quotas de cumprimento rigorosas para as indústrias. Além disso, a nova Administração americana dará um forte impulso à indústria dos materiais, processos e tecnologias ecológicos. Marcas como a Coca-Cola, Johnny Walker ou Absolut, por exemplo, já estão a desenvolver garrafas de cartão.
Simultaneamente, os consumidores tornaram-se mais exigentes neste aspeto. Estão mais sensibilizados e até dispostos a pagar um pouco mais por isso. O impacto e desafios em termos de design e perceção ou em termos de aparência deverão ser notáveis em comparação com as soluções atuais.
E, quando falamos em milhões de toneladas de materiais, o impacto na pegada de carbono é muito significativo.
Garrafas de cartão de vinho, Coca-Cola e cerveja Carlsberg.
Escova de dentes com cabeça amovível (menos 80% de plástico)
2.- E-commerce global, mas, pela primeira vez, também local
O comércio eletrónico é o resultado direto da crescente e acelerada conexão digital dos consumidores, do confinamento e do fecho de muitos pontos de venda. Os modelos de negócio sofreram uma reviravolta numa questão de semanas (direct-to-consumers), não só nas grandes empresas, mas também no comércio de proximidade, na agricultura e nas comunidades de comércio.
Isto obriga a proceder a novos ajustes e desenvolvimentos a nível de embalagens para o e-commerce, novos acondicionamentos e apresentações, e também a estudar a experiência de unboxing com atenção. Um impulso em direção a um packaging mais local, personalizado e próximo dos consumidores.
3.- Surgirão novos hábitos e preferências na área do packaging
Isto acontecerá em consequência de uma nova filosofia, de novos valores e estilos de vida (desejados ou forçados) provocados pela Covid-19. Teletrabalho, mobilidade reduzida, mais responsabilidade, empatia e solidariedade… Tudo isto fará repensar formatos (para levar, máquinas de venda automática…), utilizações, transportes, apresentações, a própria embalagem, o serviço de assistência, a atenção aos cuidados de higiene (higienização e segurança), etc.
Além disso, o maior ativismo e o reconhecimento de novas iniciativas sociais que reivindicam mais justiça social (por exemplo, o movimento BLM nos EUA) deverão ter eco nas embalagens. Através da função comunicadora das embalagens, as marcas poderão evidenciar, apoiar, posicionar-se e tomar partido em temas que até agora eram comprometedores, mas que se têm vindo a tornar cada vez mais universais e partilhados, e que reforçam a identificação e a pertença para com as marcas.
4.- A tendência do packaging inteligente e interativo
Os vídeos, o gaming, as brandstories, as promoções, as localizações, a compra inteligente (AR/VR), etc., partirão da própria embalagem, que se transformará num novo canal de comunicação, de inovação e de construção de experiências.
O caso da Heineken IGNITE, com garrafas que se iluminam ao ritmo da música, foi muito revelador neste sentido:
Quer seja através de etiquetas QR, nas cadeias de abastecimento ou até nas habitações – cada vez mais inteligentes – serão introduzidas novas embalagens, diferentes daquelas que hoje conhecemos. Aviso de temperatura, alertas de prazo de validade, pedidos automatizados, entre outros, vão encher as nossas embalagens de inteligência e de novas emoções, impressões e experiências, elevando-as a um novo nível impensável e desconhecido.
A portabilidade das redes móveis permitirá ainda aceder a toda a informação e comunicações da marca (utilizações, propriedades, jogos, prémios…).
Da mesma forma, uma maior personalização para indivíduos, grupos ou maneiras de pensar permitirá às embalagens reforçar mensagens novas (e muito justificadas), especialmente neste momento histórico e único que vivemos. Sobretudo, no campo da empatia.
5.- A pressão sobre o preço
A menor procura, o comércio eletrónico, a sustentabilidade e a necessária racionalização, impostos por muitos dos pontos anteriores, obrigarão as marcas a repensar formatos, materiais, densidades, cores, recheios, gamas e desenhos para conter a pressão do preço.
6.- O próprio design
No que diz respeito à identidade visual em si, observaremos mais emoções (humor, felicidade, intriga…), simplicidade, facilidade e sobriedade, minimalismo, ilustrações, cores apelativas, o reflexo do que é natural, social, responsável, ecológico e reivindicativo de causas, referências à saúde (valor nutricional), mais brandstories, etc.
2021, um ano de mudança e de entrada numa nova era, começa com um panorama mais dinâmico, aberto, flexível e cheio de possibilidades. Tanto em termos de conceções criativas e diferenciadoras, como no que diz respeito ao novo papel do packaging. Especialmente em temas de comunicação, interação e experiência, sustentabilidade e justiça social, com o objetivo claro de melhorar o dia a dia das pessoas e construir um mundo melhor para todos. Não se trata apenas de acompanhar as tendências do packaging, mas de perceber que a a embalagem deve ser encarada de um ponto de vista estratégico e não tático.
Antevemos que quem não atenda a estas duas forças não fará parte da equação… nem tão pouco terá a história a seu favor. Temos que nos ir adaptando a estes novos tempos.
