Packagings personalizados: o “made for you” conquista corações

Victor Mirabet

Packagings personalizados: o “made for you” conquista corações

Produtos feitos à sua medida: com o seu próprio nome, conectado com os seus sentimentos, com o seu estado de espírito, com a sua personalidade… da forma que quiser ou necessitar. As embalagens personalizadas transformaram-se numa homenagem ao consumidor, conseguindo surpreender e fazer desse momento de consumo aborrecido e rotineiro algo especial, único e que vale a pena ser vivido. A embalagem personalizada é uma verdadeira love brand e um inevitável “desperta corações”E alguns até são entregues à porta da sua casa.

A primeira marca a começar esta iniciativa, pelo menos com uma certa popularidade, foi a Coca-cola com a campanha Share a Coke. Foi uma iniciativa que consistia em ter rótulos personalizados com os nomes das pessoas e que resultou num aumento das vendas de até dois dígitos (de aproximadamente 20% a 30% em todos os países onde se aplicou). Logo depois realizaram uma campanha nas Redes Sociais com diversas canções cativantes. A partir daí, muitas marcas seguiram o exemplo: Nutella, Starbucks…

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No seguimento desta ideia criativa dos nomes e mensagens personalizadas, a Lay’s lançou a campanha Smile com 31 selfies de sorrisos. Uma campanha vinculada a uma ONG infantil e com resultados muito favoráveis para ambos, para além de um excelente engagement nas redes.

Outro exemplo de campanha realizada pela Lay’s, desta vez relacionado com o feriado americano de 4 de Julho, foi lançada sob o nome Summer moments, também com um êxito notável.

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Embalagens personalizadas, tendência percecionada em todos os setores

Perfumes, cosmética, alimentação animal, moda, refrigerantes, vinhos… Muitos setores já descobriram os excelentes resultados e o enorme impacto desta tendência de packaging, tanto ao nível do negócio como ao nível de reputação da marca e ainda ao nível social. É uma tendência que chegou para ficar, embora evolua de acordo com os picos da moda ou determinados acontecimentos.

O ser humano é um homo emocionalis e as marcas podem comovê-lo emocionalmente, principalmente nas compras por impulso ou em momentos mais sentimentais ou emocionais. E é por isso que um papel novo, poderoso e interessante foi descoberto e ativado para o packaging, derivado do próprio poder publicitário que este já possuía por si só, um GRP muito eficiente das marcas 24×7.

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Outras marcas transformaram a personalização na sua própria razão de ser, constituindo a sua vantagem competitiva e oportunidade de negócio. Por exemplo, na categoria de fragrâncias ou de pet food, onde o exemplo de Happets preencheu uma lacuna e uma necessidade, principalmente no segmento caregiver.

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Os benefícios deste tipo de packagings

Este fenómeno traz claros benefícios para as marcas tanto na sua ativação como na sua construção.

  1. As marcas são capazes de criar uma conexão emocional, comover, surpreender e despertar as emoções dos consumidores. Até mesmo com um grau de abrangência muito variado: humor, surpresa, amor, coragem, celebração, apreciação, suspense, felicidade, mistério, zanga… O campo emocional humano partilhado pode ser infinito e, ao entrar em contacto com a marca, entra num campo mais íntimo que forma parte de uma experiência relevante e vital.
  2. As marcas tornam-se mais relevantes, interessantes e mostram a toma de iniciativa em se preocuparem com os seus consumidores.
  3. Este packaging fideliza e assenta um perfil de marca mais diferenciador, luta contra a monotonia, a repetição e o aborrecimento.
  4. A marca fala e expressa-se em ondas vibracionais únicas, gerando uma maior empatia nos seus consumidores.

Requisitos do packaging “made for you”

Existem alguns requisitos para a correta implementação e entrega desta experiência personalizada:

  • Deve-se deixar muito claro que é para um consumidor específico ou para satisfazer uma necessidade concreta do mesmo.
  • Deve oferecer uma sensação de brincadeira na expressão do sentimento, situação ou estado de espírito.
  • A personalização deve ser expressada de uma forma muito clara e percetível durante todo o processo de desenvolvimento da marca. O design, tal como a narrativa de marca (naming, expressões, mensagens, tipo de linguagem…) são fundamentais e devem ser pensados a fundo. As reasons to believe (RTB) também devem ser bem fundamentadas.
  • Nos casos em que a personalização é a razão de ser da marca, torna-se imprescindível realizar uma formulação específica e ampla em variedades e combinações do produto.

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Desafios

No entanto, a personalização pressupõe alguns desafios que nem todas as marcas podem dar-se ao luxo de cumprir:

  • A complexidade logística existente ao nível do stock, devoluções, entregas, versatilidade de produção…
  • O desafio de não deixar que o status quo da sustentabilidade do produto seja afetado negativamente.
  • O desafio da consistência no branding da marca: o tema e as emoções escolhidas devem estar de acordo com o ADN da marca, devem fazer sentido no âmbito do seu campo emocional, estar alinhadas com a mesma e não destruir nenhum ativo de marca. Devem ajudar na correta expressão da personalidade e comportamento da marca, preservando a sua identidade.

Em suma, o packaging personalizado ou o made for you transformaram-se num campo em exploração que ainda vai gerar muitas surpresas. Independentemente se o seu uso for esporádico ou para marcas para as quais a personalização constitui a sua razão de ser. Continuaremos atentos aos novos desenvolvimentos neste campo.

 

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