Produtos feitos à sua medida: com o seu próprio nome, conectado com os seus sentimentos, com o seu estado de espírito, com a sua personalidade… da forma que quiser ou necessitar. As embalagens personalizadas transformaram-se numa homenagem ao consumidor, conseguindo surpreender e fazer desse momento de consumo aborrecido e rotineiro algo especial, único e que vale a pena ser vivido. A embalagem personalizada é uma verdadeira love brand e um inevitável “desperta corações”. E alguns até são entregues à porta da sua casa.
A primeira marca a começar esta iniciativa, pelo menos com uma certa popularidade, foi a Coca-cola com a campanha Share a Coke. Foi uma iniciativa que consistia em ter rótulos personalizados com os nomes das pessoas e que resultou num aumento das vendas de até dois dígitos (de aproximadamente 20% a 30% em todos os países onde se aplicou). Logo depois realizaram uma campanha nas Redes Sociais com diversas canções cativantes. A partir daí, muitas marcas seguiram o exemplo: Nutella, Starbucks…
No seguimento desta ideia criativa dos nomes e mensagens personalizadas, a Lay’s lançou a campanha Smile com 31 selfies de sorrisos. Uma campanha vinculada a uma ONG infantil e com resultados muito favoráveis para ambos, para além de um excelente engagement nas redes.
Outro exemplo de campanha realizada pela Lay’s, desta vez relacionado com o feriado americano de 4 de Julho, foi lançada sob o nome Summer moments, também com um êxito notável.
Perfumes, cosmética, alimentação animal, moda, refrigerantes, vinhos… Muitos setores já descobriram os excelentes resultados e o enorme impacto desta tendência de packaging, tanto ao nível do negócio como ao nível de reputação da marca e ainda ao nível social. É uma tendência que chegou para ficar, embora evolua de acordo com os picos da moda ou determinados acontecimentos.
O ser humano é um homo emocionalis e as marcas podem comovê-lo emocionalmente, principalmente nas compras por impulso ou em momentos mais sentimentais ou emocionais. E é por isso que um papel novo, poderoso e interessante foi descoberto e ativado para o packaging, derivado do próprio poder publicitário que este já possuía por si só, um GRP muito eficiente das marcas 24×7.
Outras marcas transformaram a personalização na sua própria razão de ser, constituindo a sua vantagem competitiva e oportunidade de negócio. Por exemplo, na categoria de fragrâncias ou de pet food, onde o exemplo de Happets preencheu uma lacuna e uma necessidade, principalmente no segmento caregiver.
Este fenómeno traz claros benefícios para as marcas tanto na sua ativação como na sua construção.
Existem alguns requisitos para a correta implementação e entrega desta experiência personalizada:
No entanto, a personalização pressupõe alguns desafios que nem todas as marcas podem dar-se ao luxo de cumprir:
Em suma, o packaging personalizado ou o made for you transformaram-se num campo em exploração que ainda vai gerar muitas surpresas. Independentemente se o seu uso for esporádico ou para marcas para as quais a personalização constitui a sua razão de ser. Continuaremos atentos aos novos desenvolvimentos neste campo.
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