Gestão de marca: o segredo para conseguir marcas excelentes e rentáveis

As marcas e as empresas enfrentam desafios cada vez maiores e mais complexos graças a diversos fatores: desde um cenário volátil, global e super competitivo, a um público cada vez mais exigente e informado, que exige respostas imediatas por parte das empresas, a estruturas de negócios mais complexas, à disrupção de novos modelos de negócio e de concorrentes, etc. Para enfrentar e ultrapassar com sucesso estas situações, as marcas devem entender que não basta gerir corretamente o dia-a-dia, mas também é preciso explorar e controlar adequadamente todo o potencial que as marcas possuem, a partir de uma perspetiva mais geral e integradora. E este objetivo apenas pode ser atingido através de uma boa gestão de marca.

A gestão de marca: da banca ao resto dos setores

Já em 1999, um relatório da OCDE associava a gestão corporativa à melhoria dos resultados e ao crescimento económico de empresas e países. Outros estudos quantitativos posteriores também correlacionaram o coeficiente de gestão corporativa com a rentabilidade empresarial. Graças a estes relatórios, a OCDE e a banca de investimentos impulsionaram a gestão com resultados notáveis.

Desde então e até à atualidade, este modelo de gestão alargou-se a outras áreas de negócio ou setores como o de TI/digital ou outras operações. No entanto, a gestão de marca continua a ser uma disciplina pendente na grande maioria das empresas. E de facto, segundo a Harvard Business Review, entre 60% e 90% das estratégias de marca não chegam a ser bem implementadas.

Perante esta situação, na Summa definimos os aspetos que um bom plano de gestão de marca deve contemplar para dar respostas fiáveis, ágeis e eficazes aos diversos desafios e situações dos dias de hoje.

Que aspetos devemos ter em conta?

Como garantir a coerência em todos os suportes? Como evitar erros e reduzir riscos? Podemos fornecer respostas em tempo real? Como conseguir o compromisso de toda a organização, incluindo do CEO, com a marca? Qual é o caminho que nos permite uma adaptação constante sem nunca perder o rumo? A resposta a este tipo de perguntas consiste num modelo de gestão de marca que inclui todos os processos, materiais, perspetivas e todos os implicados. Por outro lado, o sistema de gestão não será completo ou útil, porque os riscos podem vir de qualquer departamento ou área da empresa.

Defendemos que a gestão de marca deve ter em conta pelo menos os seguintes âmbitos empresariais:

• Estratégia: temos de nos perguntar se temos uma orientação estratégia de marca bem definida e monitorizar o seu cumprimento.
• Organização: temos de definir que papéis ou pessoas são necessários e a liderança que estes exigem.
• Processos: temos de analisar que ferramentas e sistemas possuímos, avaliar a sua eficácia e determinar as necessidades existentes.
• Liderança: está a ser bem exercida? Convém definir os comportamentos e práticas dos líderes de equipa, bem como avaliar se as normas estão a ser devidamente respeitadas e mitigar a situação, se necessário.
• Relações: em relação aos diversos tipos de mensagens e sua adequação às diferentes relações que temos com os nossos grupos de interesse, seja ao nível interno ou externo.
• Riscos: é necessário determinar os possíveis riscos e o seu impacto, bem como que respostas oferecemos e com que agilidade respondemos.

Somente graças à coordenação de estratégias, pessoas, processos, práticas, ferramentas e comunicações, e definindo critérios e protocolos de gestão organizados e sistemáticos, pode ser implementada a estratégia de marca de forma transversal, consistente e alinhada, obtendo um melhor desempenho, uma menor exposição aos riscos imprevisíveis e um relacionamento mais fluido e consistente com todos os stakeholders e com a sociedade em geral.