QUEM SOU EU?
Esta é a pergunta eterna que todos nós nos colocamos num determinado dia, especialmente quando chegamos à adolescência. É nessa idade que começamos a decidir quem queremos ser, ao mesmo tempo que questionamos o que fomos até aí, e começamos a construir a nossa identidade adulta. As marcas, tal como nós, também têm que decidir quem pretendem ser.
Ter claro qual é o género (feminino ou masculino) da sua marca é importante porque faz parte da experiência de marca e é um elemento inerente à sua personalidade. Ajuda-a a comunicar, a definir a sua atitude e o seu comportamento.
Uma marca tem sempre um género, inclusive se não o definiu intencionadamente por querer manter-se à margem deste tema. O consumidor vai-lhe dar um em função da sua imagem, trajetória, do seu target de referência, dos produtos que oferece, dos seus valores e da sua comunicação.
O GÉNERO É UM ASPETO QUE PODE ACRESCENTAR MUITO VALOR À MARCA, MAS NEM SEMPRE SE APROVEITA ESTA VANTAGEM, NEM SEMPRE SE FAZEM BEM AS COISAS.
O primeiro erro que as marcas cometem no que diz respeito ao género, é defini-lo tendo em conta apenas o género do seu público. Isso pode fomentar (mesmo que não se queira) certos papéis associados ao género que, hoje em dia, podem não se ajustar à realidade da maioria. Por exemplo, segundo um estudo realizado pelo Brandward sobre o género das marcas, a maioria das marcas em Espanha, por exemplo, são masculinas. E as femininas destacam-se sobretudo nos sectores da moda, alimentação e produtos de limpeza e da casa.
Quantos anúncios de cosmética ou de moda são protagonizados por homens? O que é que aconteceu aos metrossexuais? Será que os homens não usam cremes? Vale a pena as marcas renunciarem a potenciais clientes/consumidores/utilizadores?
O género tem o poder de diferenciar a sua marca, mas o segundo erro é não aproveitar o seu valor inerente. Um exemplo claro deste facto pode encontrar-se nas chamadas marcas intrusas, que são marcas cujo género é o oposto ao género maioritário do setor. Por exemplo, Balay ou os carros Mini são marcas consideradas femininas (o que não significa que se dirijam a um público feminino) num setor masculino. Por outro lado, os supermercados Carrefour e Continente identificam-se como masculinas num setor feminino.
Visto isto, é melhor decidir primeiro, quem queremos ser. E, depois, fazer com que a marca o transmita nas suas diferentes dimensões.
CADA VEZ MAIS, EXIGIMOS QUE AS MARCAS SE ENVOLVAM CONNOSCO NAS MUDANÇAS DA SOCIEDADE. POR ISSO, O IMPACTO SOCIAL DO GÉNERO DAS MARCAS TORNOU-SE UM TEMA RELEVANTE.
Atualmente, vivemos num momento em que os papéis de género estão a evoluir: vivemos novos modelos familiares, vivemos um reforço do protagonismo das mulheres em cargos de chefia, vivemos a liberdade de amar quem queremos e de ser quem sentimos que somos. Certamente que a sociedade ainda não é tão tolerante como deveria, mas porque é que as marcas continuam, na sua grande parte, agarradas ao passado, em vez de ajudar a construir a sociedade que merecemos?
É verdade que há cada vez mais marcas que cortam com os papéis de género clássicos, retratando um pouco a realidade no setor .
A procura do neutro, seja através da estética ou da linguagem (com o uso de “x” para não diferenciar sexos) é uma tendência global que afeta muitos sectores diferentes e que procura eliminar os papéis muito definidos de género.
Outra tendência é a Femvertising, publicidade em que a mulher é protagonista, situando-a sempre no contexto de atitudes positivas. Uma opção, que em vez de tentar cortar com algo tão intrínseco para nós como é o género (seja qual for), tenta lutar para que não se discrimine ninguém por causa do sexo.
Só resta dizer…
Marcas e cidadãos do mundo, deixemos de falar de uma sociedade utópica na qual todos podem ser quem quiserem e tornemo-la realidade.
Laia Lombao
