Tornar-se numa marca cidadã ou numa marca 3.0 é, sem dúvida, a melhor forma de obter uma excelente reputação. Mas para se ser uma marca cidadã é algo que vai muito para além de empreender políticas e iniciativas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Não podemos falar de marca cidadã sem:
E é este segundo ponto que obriga a todos os que trabalhamos a ajudar as marcas a crescer, a não perder de vista a dimensão social do branding. Às perguntas “O que é que a marca faz por mim?” (dimensão funcional) e “O que me faz sentir?” (dimensão emocional), deveríamos igualmente perguntar “Que visão e valores sociais promove a marca?”. E aqui estaria a dimensão social.
Sem esta dimensão social não existe uma marca 3.0, mas existem outras pistas para saber se estamos perante uma marca cidadã:
– São marcas humanas que nascem dentro de um contexto de economia colaborativa.
– Os seus valores são primordiais no seu modelo de negócio.
– Não têm “consumers”, têm “prosumers”. Pessoas que procuram satisfazer uma necessidade espiritual e não apenas funcional ou emocional.
– Não procuram a diferenciação dentro da sua categoria, mas definem-se por dar resposta a um insight ou uma tensão social.
– Apresentam-se desde o “why”. Pretendem melhorar algum aspecto económico, social ou do meio ambiente e comprometem-se com um ponto de vista que guia todos os seus produtos, ações e comunicação.
– São relevantes e não passam despercebidos. Neste sentido, têm um grande número de defensores, um grande número também de detratores e apenas poucos lhes são indiferentes.
– Quando falam, não se dirigem apenas ao seu público-alvo, mas a toda a sociedade de que fazem parte e incentivam a co-criar iniciativas, conteúdos e inclusive produtos.
Ora vejamos 3 exemplos de marcas cidadãs:
TOMS SHOES
Sob a filosofia “One for One”, Toms começou por doar um par de sapatos a crianças necessitadas por cada par de sapatos que vendia. Hoje em dia, a sua contribuição ampliou-se a pessoas com doenças oculares e a populações que têm um acesso escasso à água.
DOVE
A Dove continua a trabalhar para mudar o paradigma da beleza e fazer com que as mulheres aumentem a sua autoestima e se sintam melhor com elas próprias.
PATAGONIA
A missão da Patagonia é a de criar o melhor produto sem causar danos desnecessários e inspirar e implementar soluções para ajudar na crise do meio ambiente.
Segundo um estudo realizado por Havas Media, a maioria das pessoas não se importaria se 70% das marcas deixassem de existir*. Mas de certeza que prefeririam que não fossem um dos exemplos anteriores, incluídos os que não são consumidores habituais destas marcas.
Porque o que fazem tem importância.
*Fonte: Meaningful Brands for a Sustainable Future.
Susanna Rueda
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