Transformação das marcas no contexto pós-Covid

Redacción

Transformação das marcas no contexto pós-Covid

C2G sessão on-line

A crise originada pelo Covid-19 afetou as marcas e a sua gestão. Os processos de transformação das marcas que já estavam encaminhados antes da pandemia neste âmbito sofreram um processo de aceleração. 

No novo cenário, nem as marcas mais conhecidas têm garantida a sua relevância e durabilidade no mercado.

Apesar de tudo, abre-se um período de grandes oportunidades para todas aquelas empresas que saibam gerir de forma adequada as suas marcas no sentido de desenvolver o seu valor e a sua capacidade de obter a preferência e a fidelidade, não só dos clientes, mas também dos funcionários e colaboradores.

Falamos desta transformação no recente encontro digital organizado pelo CHANGE2GROW onde contámos com a participação de Francesc Homs, Presidente da associação e Presidente da INEO Corporate; Conrad Llorens, Presidente da Summa e Vice-Presidente da C2G; e Aleix Gabarre, Diretor da Área de Estratégia da Summa.

O que é uma marca?

Conrad Llorens, Presidente da Summa e Vice-Presidente da C2G, respondeu a esta questão recordando que as marcas não são apenas os “grandes ícones” como a Coca Cola ou a Apple. Existe uma certa tendência para confundir marcas com logótipos, embora existam muitas marcas importantes menos icónicas.

Entre estas últimas marcas, é importante mencionar a Intel, com um grande poder de atração apesar de não ser uma marca B2C ou a Caterpillar, que “que tem uma divisão de roupas de de alto nível”.

A marca é uma ferramenta que permite que as empresas cresçam mais, ser mais rentáveis e assegurar a sua relevância e durabilidade.

Não é suficiente enunciar uma missão e visão em termos de objetivos empresariais, é necessário ter um propósito corporativo que transponha esta visão e missão para termos que tragam valor e significado às pessoas e à sociedade. As pessoas esperam que as marcas sejam atores ativos na melhoria do mundo que nos rodeia.

Gerir o tangível e ou intangível

A gestão rigorosa e profissional de uma marca consiste em valorizar os atributos tangíveis e intangíveis característicos de cada empresa. Quando se atinge este objetivo “cresce a reputação da marca e cria-se valor financeiro”, apontou Llorens.

E isto acontece de muitas formas: aumenta as margens e o crescimento da empresa; aumenta a captação e retenção de clientes; assim como uma maior taxa de sucesso no lançamento de novos produtos e, em geral, consegue-se que o negócio seja mais sustentável.

Especificamente, a empresa tende a obter um maior rendimento das suas ações no âmbito de comunicação e marketing.

Tendências prévias ao Covid-19 no mundo das marcas

O Presidente da Summa explicou que já antes da crise sanitária víamos grandes transformações e movimentos das marcas. Os rankings de marca ilustram esta afirmação, já que mostram como as primeiras posições variam muito mais nos últimos anos.

Em 2006, o primeiro lugar era ocupado pela Coca Cola; em 2010 pelo Walmart; em 2015 pela Apple e em 2019 pela Amazon. Essa é a grande transformação que se observa desde o início do século XXI.

Nem sequer as marcas com larga trajetória de solidez e prestígio podem manter a sua posição se não se adaptarem às mudanças e empreenderem um processo de transformação na forma de gerir as suas marcas. Em termos de exemplos, Llorens mencionou os casos de Harley-Davidson, Mattel e Lego.  Em 2006, o número um correspondia à Coca Cola; em 2010, à Walmart; em 2015 à Apple e em 2019 à Amazon. Esta é a grande transformação que se observou desde o início do século XXI.

No caso da marca de motas, «viu-se sequestrada de alguma forma por uma interpretação excessivamente restritiva de seu posicionamento de marca». Por exemplo, o som dos seus motores, que é, sem dúvida, um elemento distintivo das suas motos e da sua marca, podia ser uma barreira para se lançar ao mercado da mobilidade elétrica.

Mattel e a sua estrela histórica, a boneca Barbie, tiveram de se adaptar rapidamente ao abandono da visão estereotipada da mulher e procurar novas narrativas para não perder presença no mercado.

Quanto à Lego, Llorens citou a opinião dos seus próprios gestores que detetaram que a perda de força da marca estava associada ao facto de ter inovado demasiado e ter querido abranger negócios afastados do seu âmbito original.

A pandemia como acelerador de mudança

Aleix Gabarre, Diretor de Estratégia de Summa, seguiu o fio condutor confirmando que algumas das mudanças já iniciadas previamente no mundo das marcas viram-se claramente acelerada pela COVID-19.

Para Gabarre, a pandemia realizou esta função aceleradora de modo geral “e talvez com especial incidência em tudo o que tem que ver com a atividade das pessoas”. No entanto, neste contexto, algumas marcas ultrapassaram a inércia acumulada e começaram a sintonizar com os novos hábitos gerados durante os últimos meses.

O Diretor de Estratégia explicou que toda a marca possui 3 dimensões: a identidade (o seu propósito, a proposta de valor, tom e estilo); as experiências que gera (quando as pessoas interagem com todas as suas formas de manifestação) e as comunidades (os grupos de seguidores que mantêm um apego emocional com a marca e a apoiam, tanto internos como externos).

Durante a crise da Covid-19, várias marcas trabalharam em cada uma destas dimensões, algo necessário para inovar e transformar uma marca.

Algumas colocaram ênfase na renovação da sua oferta, um movimento que Gabarre qualificou como “viragem de emergência”. Um exemplo é o Airbnb que criou espaços virtuais destinados a atividades muito diferentes do seu core business: o alojamento. Outras provas são as cadeias de cinema que se dedicaram ao streaming ou as livrarias que optaram pela primeira vez pela venda online.

Outro âmbito de reinvenção foi o das experiências. Neste caso, os exemplos paradigmáticos encontram-se no mundo do retalho. Aqui foram propostas experiências de compra virtual imersivas, aproveitando as últimas novidades tecnológicas e a transformação dos espaços de compra física com o fim de manter o distanciamento necessário de uma maneira amável.

Até a grande distribuição, como é o caso de Alcampo, se atreveu a romper os moldes e a começar serviços de compra por WhatsApp.

Algumas dicas para o sucesso

Conrad Llorens concluiu a sessão com alguns conselhos-chave para gerir a transformação de uma marca com sucesso.

Em primeiro lugar é preciso rever o propósito da empresa que é o pilar da marca.

Na construção de uma identidade de marca forte, o tom tem um papel essencial. A marca deve ser objeto de análise e de medição, mas também de investimento, sem esquecer a experiência do utilizador. A marca deve ser também uma fonte de inspiração e potenciar o sentimento de comunidade, tanto na empresa como fora dela.

Toda a marca que se preze no contexto atual deve possuir relevância, resiliência, empatia, compromisso e ter uma visão e atitude digital. De igual modo, deve transmitir transparência, confiança, autenticidade, colaboração e imaginação.

Estas dicas para o sucesso não são retóricas. Durante a fase de perguntas dos participantes, foi possível constatar a sua tradução em decisões concretas, como a descarbonização da produção ou o impulso do papel social da empresa no cenário pós-Covid-19.

A realidade das virtudes e capacidades é percecionada nitidamente pelos clientes que, segundo Conrad Llorens, devem ser cada vez mais integrados na própria construção da marca.

Neste sentido, recordou que as marcas são das pessoas e se não forem relevantes e úteis para as pessoas, não valem de nada.

Ebook Requisitos Estratégia de marca - Summa Branding

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