A gestão de uma marca é um processo complexo e global. Por esta razão, muitas empresas falham na implementação das suas estratégias de marca, tanto ou mais do que na definição das mesmas.
Muitas vezes, confundimos gerir uma marca com levar a cabo o lançamento da mesma ou planear e executar ações de marketing e comunicação, quando é muito mais do que isso. Para desenvolver todo o potencial de uma marca e conseguir mantê-lo ao longo do tempo, é necessário ter um modelo de gestão adequado que incorpore pelo menos seis aspetos-chave:
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Direção estratégica
O primeiro passo de uma boa gestão de marca é definir corretamente onde se quer chegar através de um plano.
Passos imprescindíveis:
- Definir objetivos claros e um plano estratégico de 3 a 5 anos que indique como vão ser alcançados os referidos objetivos.
- Definir a plataforma de marca de forma exata e rigorosa, contemplando, no mínimo, o propósito, a proposta de valor e a personalidade da marca, incluindo dados do negócio, de mercado e de clientes, que permitam definir propostas legítimas e viáveis.
- Determinar os indicadores que nos informarão sobre a evolução da marca em relação aos objetivos definidos e para não ficar atrás da concorrência.
- Criar os mecanismos que nos permitam atualizar ou rever a estratégia de marca definida anteriormente e antecipar mudanças que possam acontecer.
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Organização da responsabilidade e função de gestão de marca
Muitas vezes, as empresas não gerem bem as suas marcas porque não existem equipas com essa responsabilidade específica.
Neste sentido:
- Deve existir um responsável de gestão da marca que assuma funções, papéis e responsabilidades claramente definidos, e que, além de uma visão a médio prazo, tenha também uma visão transversal da organização.
- É importante contar com um comité de marca onde sejam discutidos, periodicamente, os aspetos fundamentais da marca e da sua evolução, tanto interna como externa. Em função das características da empresa, pode ser necessário contar com embaixadores de marca, pessoas que fazem com que o espírito da marca esteja presente na sua esfera de influência na organização.
- E, em qualquer caso, dispor de recursos suficientes, tanto humanos como económicos, e de sistemas de gestão profissionais, como por exemplo um Brand Center.
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Processos de gestão
Para além das pessoas e funções que assumem a responsabilidade pela gestão da marca, é imprescindível que as empresas disponham de protocolos claros e definidos neste âmbito.
Resumindo:
- Ter protocolos definidos para a tomada de decisões, tanto práticos como de gestão.
- Contar com manuais e guias para a sua implementação, por áreas e projetos. Este roteiro permite realizar uma execução coerente e coordenada entre departamentos, assim como uma supervisão adequada e objetiva.
- Da mesma forma, ter métricas para avaliar os resultados da melhor maneira possível e detetar possibilidades de melhoria (o share of voice e o share of value são apenas duas delas, cada projeto deve definir as mais adequadas).
- Implicação, coordenação e alinhamento das práticas com outros departamentos.
- Prioridades e controlos de gestão e execução (roteiros estabelecidos por projeto).
- Rentabilidade de marca, acompanhamento de métricas e tabelas de resultados definidas.
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Liderança e cultura
Nenhuma empresa pode construir uma marca forte se as pessoas que integram a organização não partilharem os princípios que a inspiram e não agirem de acordo com estes no dia a dia.
Porém, isto não acontece espontaneamente: para construir uma cultura de marca robusta tem de haver uma liderança de marca na organização que permita garantir que:
- Existe uma cultura de marca definida, que é partilhada e transmitida;
- As pessoas conhecem, partilham e atuam de acordo com a marca;
- Existem programas de formação e workshops sobre a marca;
- Idealmente, deveriam ser implementados sistemas de remuneração vinculados ao desempenho da marca.
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Relações com os grupos de interesse
No fundo, as marcas constroem-se com base nas experiências que geram na interação com os seus públicos. Assim, num programa de gestão ou de administração de marca não podem faltar dados e sistemas que avaliem a qualidade desta interação.
Alguns exemplos:
- Relatórios de sentimento de marca;
- Controlo de métricas de relação e comunicação;
- Imagem percebida, saúde e força de marca;
- Dados de conversão (funnel);
- Índice de satisfação, tanto interno (trabalhadores) como externo (clientes);
- Sistemas de medição da qualidade da experiência de marca em toda a customer journey;
- Relação com investidores.
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Riscos que têm impacto na marca
A gestão de um ativo intangível de primeira ordem, como é o caso da marca, deve contar com um sistema de gestão de riscos que permita identificá-los, avaliá-los e mitigar a sua possível ocorrência e consequências, e assim dissipar futuros problemas económicos para além do seu impacto na reputação.
- Identificação de riscos.
- Avaliação de riscos.
- Mitigação de riscos.
- Monitorização de riscos.
- Comunicação, implicação e relatório de riscos de marca.
De qualquer forma, a gestão de uma marca num contexto variável e volátil, como o que vivemos atualmente, deve ser um processo dinâmico, razão pela qual, tanto o próprio modelo como os diferentes elementos que este contempla devem ser avaliados periodicamente. Assim, poderá verificar se continuam a ser relevantes para a marca ou não e incorporar novos aspetos que possam ser necessários em cada fase, para garantir uma gestão eficaz e bem-sucedida da marca.
