Como vimos noutros artigos, o rebranding consiste num projeto de atualização ou modificação da identidade de uma marca. Geralmente, vai mais além de um mero restyling e contempla uma redefinição da plataforma estratégica da marca. Levar a cabo um processo de rebranding pode ser oportuno e, em determinados momentos, imprescindível. Por exemplo:
- aquando de mudanças importantes na estratégia de negócio,
- acontecimentos disruptivos no setor,
- extensões da marca em territórios que não lhe são próprios,
- devido a uma crise de reputação.
Desenvolver um rebranding requer estudar o mercado em profundidade, a concorrência e a própria empresa, assim como as suas capacidades e a sua estratégia de negócio. Como já referimos inúmeras vezes, é uma grande oportunidade para o relançamento interno e externo de uma empresa. E, sendo um processo estratégico, deve ser levado a cabo por especialistas.
Porém, depois de termos efetuado o rebranding adequadamente, o que é que tem de ser feito para que o público o encare da forma que esperamos? Como veremos neste post, o plano de implementação e comunicação do rebranding é uma parte importante do êxito de qualquer processo deste tipo.
A comunicação: essencial nos processos de rebranding
Para que o nosso público compreenda adequadamente as mudanças, será necessária uma comunicação orientada e planeada de forma eficaz. Quanto maior a mudança, maior a necessidade de comunicação, claro.
E, quando falamos de comunicação, não nos referimos apenas à que se dirige a públicos externos, mas também – e muitas vezes até mais importante – à comunicação com os públicos internos da marca.
- Comunicação interna. Uma marca só pode ter sucesso se todos os membros, que constituem a organização, conhecerem e partilharem a filosofia e os valores que a marca defende. Eles são os primeiros embaixadores da marca para o exterior. Caso contrário, existirá um grande fosso entre o que uma empresa promete e o que ela oferece, o que pode ser prejudicial para a credibilidade da marca. Por este motivo, uma das primeiras etapas da implementação de um rebranding deve ser a comunicação com o público interno. E não se trata apenas de comunicar, também é preciso realizar workshops e colocar à disposição deste público ferramentas que facilitem a interiorização da marca nos seus comportamentos. O rebranding é um catalisador que pode mobilizar a organização para a mudança.
- Comunicação externa. Quando todos os que constituem a organização tiverem percebido e interiorizado as razões estratégicas do rebranding e as implicações que este tem, a empresa estará preparada para projetar a sua nova identidade ao mundo. Para isso, deveremos definir uma estratégia de comunicação que descreva objetivos, públicos, canais, mensagens, tom e touch points, além de momentos de interação entre os públicos e a marca. Comunicar bem a mudança é a chave do sucesso (ou não) do rebranding.
Quando chega o momento de abordar a comunicação, também devemos ter em conta que o público não conhece a marca, nem as razões pelas quais esta está a mudar. É preciso contar essa mudança às pessoas de forma clara e expressiva.
Tipo de empresa
E, claro, é necessário perceber que cada marca é diferente e definir um plano de comunicação à medida dos objetivos estipulados, das características da mudança em curso, dos públicos aos quais se dirige e do tipo de marca de que se trata.
Por exemplo, há diferenças significativas conforme se trate de uma marca B2B ou B2C.
- Business-to-Business (B2B). Neste tipo de marcas, a implementação das mudanças realizadas pode ser relativamente rápida e «ousada», devido ao menor número de clientes em comparação com um B2C. Além disso, a comunicação, num contexto B2B, tem um caráter mais pessoal e direto, sendo que o seu alcance é mais controlável. Por isso, o risco de um rebranding de uma marca B2B é menor e a aceitação por parte do target pode ser mais rápida.
- Business-to-Consumer (B2C). O processo de adaptação num contexto B2C é mais amplo e complexo. O público costuma ser menos leal, ter mais opções alternativas, e os processos de compra são mais impulsivos. Por este motivo, muitas vezes o rebranding deve ser implementado em várias etapas e apoiado em campanhas de comunicação mais ou menos massivas.
E que mais?
Já falámos da importância da comunicação na implementação de um rebranding, mas este não é o único aspeto que uma marca deve ter em conta.
De seguida, vamos mostrar-lhe algumas das principais linhas de ação:
- Coerência total. Desde o atendimento ao cliente até às suas publicações nas redes sociais, passando pelo design dos produtos, o merchandising, a página web ou a publicidade, tudo deve ser coerente e estar coordenado com a estratégia e a identidade definidas.
- Inovação sem perder a essência. Dependendo do tipo de marca e da notoriedade que tenha, do mercado no qual compete, do tipo de processo de compra, entre outros, o rebranding deverá ser mais ou menos ambicioso/inovador. É importante encontrar o ponto certo, ainda que seja sempre melhor ir um pouco mais além do que ficar aquém, uma vez que o custo de implementação é elevado. Aliás, é sempre o maior investimento num rebranding. E, se não avançarmos o suficiente, poderá não valer a pena. Ainda que, logicamente, seja importante não se afastar demasiado daquela que é a perceção existente, perdendo a essência da marca, pois os clientes poderão não o aceitar bem. Um caso conhecido neste aspeto é o da marca Gap, que teve de voltar atrás no rebranding que já tinha sido lançado no mercado.
- Eficiência na implementação. Todos os aspetos modificados no rebranding devem ser implementados de forma eficiente, evitando erros e «custos extra», assim como a possível confusão dos públicos. Ferramentas como o Brand Center são importantes para o conseguir de forma rápida e simples.
- Medição e flexibilidade. Por último, é fundamental ter definido objetivos claros para o rebranding, de forma a poder avaliar os resultados e ter assim a possibilidade de ajustar ou melhorar os aspetos que forem necessários.
Como vimos, um rebranding bem-sucedido não é algo simples. Para além da definição do próprio processo, tanto a nível estratégico como a nível de expressão visual, é fundamental planeá-lo adequadamente: estudos prévios de perceção da marca, definição de objetivos mensuráveis, entre outros. Uma implementação e comunicação cuidadosas do rebranding junto dos diferentes públicos são também essenciais para garantir o sucesso do processo.
