– Posso pedir a peça, mas vai demorar duas semanas. Aqui tem a pomada.
– Espere um momento! Eu não quero esta pomada, quero a de Dapper Dan.
– Ora vejamos: eu não tenho a pomada de Duper Dan, mas tenho a da Fop.
– Não quero a pomada da Fop de maneira alguma! Eu utilizo sempre a de Dapper Dan!
– Por favor, mantenha a calma pois está num estabelecimento respeitoso. Se quer a pomada de Dapper Dan, podemos encomendá-la… a encomenda chegaria dentro de uma ou duas semanas.
– Deixe estar…! Dê-me 12 redes então.
Com esta firmeza responde Everett, personagem interpretado por George Clooney no filme “O Brother, Where Art Thou?” dos irmãos Coen, quando pede um produto numa loja e não têm a marca que gosta. É que, às vezes, o amor por uma marca pode ser tão grande que não queremos saber das outras marcas do mesmo setor e até podemos odiar as da concorrência.
Estes sentimentos de amor são fruto da empatia ou do “engagement” que se vai gerando com o tempo entre o cliente e a marca, um vínculo emocional que, como nas relações humanas, é preciso acarinhar e proteger. A marca que consegue criar empatia, interagir e relacionar-se de uma maneira emocional com os seus clientes consegue, ao mesmo tempo, mostrar-se de uma forma humanizada, transmitindo-lhes valores que se dirigem à consciência, com repercussão na preferência ou escolha de compra.
Uma marca pode cumprir a nossa necessidade racional, ou seja, que a utilização do produto seja satisfatória. Mas a constância na relação com uma marca a longo prazo mantém-se graças a uma ligação emocional. Como se se tratasse de um companheiro sentimental, do qual esperamos o melhor de si, sinceridade e honestidade, que nos ouçam, que nos respondam, que nos acrescentem algo, que se preocupem se estamos bem, que nos saibam estimular, entre outros. Quando alguma coisa não funciona, quando já não nos relacionamos com essa marca, é porque algum elemento se descuidou na relação, e por isso deixamos de gostar dela.
NÃO É POR CAUSA DA MARCA, É POR MINHA OU PELA SUA MUDANÇA DE “LOOK”.
Muitos acreditam no amor à primeira vista, e com as marcas também nos podemos apaixonar logo pelo seu aspeto. Podemos gostar tanto do seu design que, por vezes, quando mudam de imagem ou a alteram um pouco, alguns dos seus consumidores têm raiva, um desgosto, ou sentem-se decepcionados. Recentemente, algumas marcas passaram por esse processo de mudança: Instagram, Mastercard, Endesa, Dell, Kodak, Adolfo Domínguez e, para dar alguns exemplos desportivos, o Manchester City e o Atlético de Madrid.
Em alguns casos existem pequenas alterações, mas há outros casos em que as mudanças são drásticas, até porque todos nós gostarmos de mudar de corte de cabelo de vez em quando… O tempo pode prejudicar a estética do logotipo e as novas necessidades e novas tecnologias exigem uma adaptação num momento ou noutro. Existem vários motivos que podem levar uma marca a mudar o design do seu logotipo: o momento adequado, ou se renovam desaparecem, ou se renovam ou aborrecem, ou se renovam ou ficam parados no tempo, etc.
Mas estas mudanças nem sempre são vistas com bons olhos pelos consumidores, que frequentemente podem sentir-se defraudados e decepcionados com a mudança se não chegarem a entender o porquê da alteração. É nesse momento, que assistimos a manifestações de desagrado publicadas na Internet, criando discussões que certamente durarão uma ou duas semanas mas que, no final, se os valores da marca são sólidos, estes prevalecerão sobre tudo e farão que, com o tempo, os consumidores se adaptem à mudança e continuem a manter essa relação de amor e confiança. Apesar de tudo, a identidade e os valores da marca são os que, se perdurarem de um modo coerente, os manterão fiéis à mesma.
Miquel Dalmau
