Uma das tarefas mais duras que uma marca enfrenta é a de manter a consistência ao longo do tempo. Este desafio começa desde o momento em que a marca é lançada e continua durante toda a sua existência. A gestão de uma marca coerente implica poder oferecer respostas apropriadas e coerentes com a imagem e posicionamento de marca, pelo que é necessário ter as coisas claras no momento de avaliar de forma estratégica que ações, comunicações e decisões são ou não “on-brand”.
É por este motivo que é muito conveniente ter uma ideia clara da sua marca e expressá-la num formato que se possa ter sempre à mão para partilhar e consultar.
Existem muitos modelos de plataformas de marca e, em seguida, veremos dois dos mais conhecidos, bem como as diferenças que existem entre ambos.
O modelo Brand Key ajuda a visualizar os elementos principais do posicionamento de uma marca coerente, destacando sobretudo os valores que a diferenciam e o insight no qual esta se apoia.
O modelo contempla uma série de aspetos que se focam sobretudo na comunicação da marca:
Como vemos, o modelo Brand Key concentra-se muito no consumidor, aquele que queremos impressionar no momento de criar a marca. É por este motivo que se desenvolve de fora para dentro: observando o consumidor-alvo e o que lhe oferece a concorrência, e vendo o que nós poderemos oferecer-lhe. A partir daí constrói-se a plataforma até chegar à essência da marca. É um modelo geralmente mais utilizado no branding de produtos do que no branding de empresas.
O modelo Golden Circle parte da ideia de que são muitas as marcas que oferecem o mesmo ao nível do “que fazem” e que, portanto, para encontrar o que as diferencia, é necessário procurar mais em “como o fazem” e, sobretudo, em “porque o fazem”. O “como” está relacionado com a personalidade da marca, o seu tom e estilo, mas também com a forma como a empresa faz negócios. O “porque” está relacionado com o valor essencial que move a empresa, com o seu propósito e razão de existir.
Ao contrário do modelo Brand Key, o Golden Circle constrói-se de dentro para fora. Começa pelo “porque”: Para que existe a nossa empresa? Qual é o valor essencial que oferecemos às pessoas e ao mundo? E, a partir daí, constrói-se para fora. Isto permite que as nossas propostas de valor sejam realmente distintas, pois partem da própria essência da empresa que, por natureza, é única. Esta construção de dentro para fora torna-o muito adequado para o branding corporativo.
Tal como referimos antes, existem diferentes modelos de plataforma de marca e cada um deles tem as suas vantagens ou pontos fortes em determinados aspetos. Muitos podem ser úteis, embora dependa do contexto e do objetivo. Quais são os que considera mais úteis?
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