Claramente que a crise provocada pelo COVID-19 marcará um antes e um depois na história das marcas e a recordação das decisões que cada marca tomou durante a pandemia perdurará e permitirá construir novas histórias ou até lendas. Por outro lado, as mensagens irrelevantes e as ações oportunistas são ignoradas e até mesmo punidas.
Mas será que todas as marcas estão a agir? Aquelas marcas que considerávamos relevantes estão a agir? Esperávamos mais delas ou têm cumprido as nossas expectativas?
Cada dia surgem novas iniciativas e estamos todos prontos a avaliar qual será o verdadeiro impacto destas ações, mas acreditamos que vivemos tempos críticos e apenas os corajosos se chegam à frente e os que mostram mais empatia são quem ganha mais público. Este é um bom momento para demonstrar que um propósito corporativo é algo muito mais relevante que boas intenções.
Alguns exemplos
Desde o começo da crise do COVID-19 vimos muitas marcas a colocar em prática iniciativas solidárias de forma rápida e inteligente.
No setor da moda, empresas como a LMVH, L’Oréal, Puig ou Inditex deram passos na fabricação de géis desinfetantes, máscaras e batas. O gigante Alibaba organizou clusters para fabricar e distribuir o material sanitário que os hospitais europeus necessitam com urgência.
Também pudemos verificar algumas marcas de produção de automóveis e aviões como a SEAT e a Airbus a realizarem esforços para fabricar ventiladores ou a ceder a sua frota de veículos ao pessoal sanitário para facilitar as suas diversas deslocações como as visitas domiciliárias e à própria deslocação dos pacientes.
Também foram feitas doações milionárias de grandes empresas como a Unilever e o BBVA para contribuir no combate contra o COVID-19, bem como algumas iniciativas lideradas por startups para colocar em prática os seus conhecimentos e a sua experiência tecnológica ao dispor do sistema sanitário nacional.
Da mesma forma, a Organização Mundial de Turismo (OMT), juntamente com a OMS convocou startups de todo o mundo para encontrarem soluções que possam ajudar um dos setores mais prejudicados pela crise: o turismo.
São momentos que exigem uma sensibilidade especial pelo que se não tiverem nada para dizer ou fazer, mais vale não fazer nada.
No entanto, as pessoas mostram-se abertas e recetivas a admirar aquilo que as marcas estão a fazer como resposta à crise, como vemos neste estudo sobre o desejo dos cidadãos britânicos em relação à comunicação das marcas neste momento:
Empatia, um princípio essencial
A empatia, a responsabilidade e a solidariedade são os princípios essenciais para qualquer ação realizada neste momento. Se já o eram antes da crise, são-no ainda mais nas circunstâncias atuais.
Neste sentido, podemos recuperar alguns insights dos estudos realizados sobre a empatia de marca que realizámos anteriormente na Summa, pois podem ajudar a planear estratégias acertadas e não a improvisar.
Se uma marca empática é aquela que usa e aplica a inteligência emocional e que tem a capacidade de escutar ativamente e entender de verdade as suas audiências, colocando-se sempre no seu lugar ao partilhar as suas necessidades, interesses e aspirações, devemos perguntar-nos:
De que forma podemos mostrar empatia nestes momentos?
De acordo com o estudo, os 8 drivers que constroem a empatia das marcas segundo os entrevistados são:
Se fizermos o exercício de nos perguntar como podemos ativar esses fundamentos de acordo com a nossa identidade e propósito no contexto da crise atual, certamente que encontramos ideias e ações relevantes que as pessoas nos agradecerão.
Os momentos de crise trazem consigo problemas mas também abrem uma janela de oportunidades para a gestão e a construção de marcas que, em momentos de elevada pressão e necessidade, se associam a uma maior carga emocional e empática.
Gera-se assim um legado mais forte, memorável e durável, mas naturalmente devemos saber como atuar e como contribuir para sermos devidamente pertinentes, especialmente nos tempos que correm.
