Diferença entre marca e branding: definição e conceito

Criar estratégias de marca extraordinárias é um trabalho extremamente especializado, árduo, criativo e de caráter inventivo. Manter essas estratégias de marca ao longo dos tempos, adaptá-las aos hábitos de consumo de um mercado tão global como competitivo e conseguir que essas estratégias transmitam ao consumidor que tanto o nosso know-how bem como o ADN da nossa empresa são um trabalho tão complexo quão fascinante.

 

O que é uma marca?

Se realizar uma pesquisa na Internet confrontar-se-á com o facto de que existem imensas definições de marca, algumas das mais simples e claras poderiam ser as seguintes:

• “Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra caraterística que identifique o bem ou serviço de um vendedor e o que o diferencia dos outros”. Dicionário da American Marketing Association.
• “Atributo ou marca que o fabricante coloca aos produtos da sua indústria, e cujo uso lhe pertence de forma exclusiva”. Real Academia Española.
• Qualquer símbolo suscetível de representação gráfica que faça com que se destaque no mercado de produtos e serviços duma empresa em relação a outras. (Oficina Española de Patentes y Marcas).

No entanto, nenhuma destas definições reune toda a informação do que é a marca na realidade, uma vez que apenas se referem aos aspetos formais ou de registo, mas uma marca é muito mais que isso. De uma forma geral estas definições correspondem mais ao conceito trademark (os elementos que permitem a diferenciar e proteger uma marca) do que ao conceito brand (o que na realidade significa e as associações que gera).

 

Diferentes perspetivas de uma marca

Podemos definir uma marca de muitas formas e a partir de muitas perspetivas. Vejamos abaixo alguns exemplos:

• De uma forma geral podemos dizer que uma marca é o conjunto de significados que se atribuem a uma oferta e que criam uma perceção da mesma.
• Se o analisarmos desde a perspetiva interna (a da empresa), uma marca é a expressão do propósito que tem uma empresa e do compromisso que tem com os seus grupos de interesse (colaboradores, clientes, etc).
• Desde a perspetiva externa (a do público), uma marca é tudo o que as pessoas pensam, dizem, sentem e partilham de um sujeito ou objeto (uma pessoa, um produto ou serviço, uma empresa, uma cidade, uma instituição, etc.).
• Desde o ponto de vista da gestão, uma marca é um conjunto de significados que se se administra corretamente, torna único o produto ou serviço, cria laços com as pessoas e valores para a empresa e sociedade.

Como vemos, há muito mais formas de se aproximar ao conceito do que é uma marca.

Mesmo não sendo tão importante a sua definição mas sim como geri-la corretamente para que acrescente valor. No entanto, se não entendermos bem o que é uma marca e nos limitarmos apenas a vê-la a partir dos seus aspetos gráficos ou formais (o invólucro e não o conteúdo), o mais certo será que não a poderemos gerir com sucesso.

 

Branding: em que consiste?

Por outro lado, o branding contempla todo o conjunto de ações necessárias, não apenas para criar uma marca determinada, mas também para gerar valor associado à mesma. Pelo qual, os responsáveis da empresa devem-se certificar de que a sua marca:

• Transmite eficazmente a estratégia corporativa e de marketing que tenham planificado.
• Corrresponde aos desejos, expetativas e motivações dos seus diferentes públicos.
• Tenha capacidade e um caminho bem estruturado para perdurar ao longo do tempo.
• Produza valor económico.

 

O termo inglês branding define-se usualmente como “processo de construção de uma marca determinada”, mas também poderíamos acrescentar que é: o processo de construção, crescimento, expansão e consolidação de uma marca num contexto de amadurecimento em muitas categorias de produtos, saturação mediática e uma realidade digital em contínua evolução.

Criar uma estratégia sólida de marca que nos posicione num mercado cada vez mais saturado, globalizado e competitivo é essencial para a sobrevivência e o sucesso, mas tem de se fazer de uma forma rigorosa e profissional.