Naming: muito mais do que um nome

O naming é a mensagem da marca que será mais vista, lida e escrita. Por isso, investir no naming é fundamental para refletir a identidade da marca, juntamente com a estratégia de branding, a comunicação e todas as expressões verbais e visuais da mesma, junto dos consumidores. 

O nome é algo que não pode falhar e que vai muito para além de um exercício criativo. Para que o naming seja bem-sucedido, deve existir uma integração entre a criatividade, a viabilidade jurídica, linguística e cultural, e o marketing. Devemos ter em conta que há decisões de naming que são estratégicas para o futuro de uma marca e que afetam toda a empresa. Por isso, o processo de naming é crucial no momento de dar visibilidade e valor acrescentado à marca.

Naming: processo

No momento em que iniciamos um projeto, uma nova empresa ou uma start-up, por exemplo, a primeira coisa de que necessitamos é de um nome. Para tal, é necessário seguir o processo que nos ajude a encontrar o melhor nome para a marca. Isto é vital porque vamos deparar-nos com um universo de nomes quase infinito, onde existem milhares de possibilidades de escolha e, além disso, existem inúmeras técnicas que nos podem ajudar a encontrar o nome mais adequado para a marca.

Desta forma, é crucial termos uma proposta única de valor para a marca no momento de levar a cabo um processo de naming bem-sucedido. Neste sentido, todas as marcas devem realizar um briefing no qual não podem faltar questões como a descrição, a missão e os valores da empresa; a descrição dos produtos ou serviços a designar; os objetivos dos produtos ou serviços a designar; a proposta única de valor anteriormente referida; as características e vantagens; o público-alvo; o âmbito (local, nacional ou internacional); e os concorrentes, entre outras coisas.

Atenção pois a construção de uma marca é uma tarefa que leva anos e esforço. Por isso, os valores com que dotamos a marca vão evoluir ao longo do tempo e será o nome escolhido a representar esses valores. Daí ser tão importante levar a cabo um processo de naming criterioso para encontrar um nome adequado ao nosso produto ou marca. Temos então de considerar alguns aspetos, como…

  • A análise de naming da nossa categoria e da categoria paralela: é necessário conhecermos os nomes das marcas do nosso sector e analisarmos os que funcionam em setores próximos.
  • Pensar em espaços de criação: tudo o que dissemos anteriormente deixou bem claro o que não queremos para a nossa marca e, a partir daí, é necessário focar diferentes espaços conceptuais que encaixem com aquilo que a empresa pretende comunicar (juventude, dinamismo, beleza, têxtil, saúde, natural, etc.).
  • O aspeto do nome: com base na análise anterior, temos de pensar na forma como queremos construir o nome. Aqui está em jogo decidir se queremos um nome descritivo (Airbus); um neologismo, um nome baseado em vários nomes existentes, como o caso da Adidas (Adi Dassler); um nome abstrato, construído sem nenhuma referência anterior, algo completamente novo; um nome sugestivo, que fale sobre um benefício direto (CTT Expresso); evocativo, que utilize uma base conhecida para a transformar em algo novo (Aqualia); ou associativo, utilizando uma associação conceptual (Dorada); entre outros tipos de construções.
  • Chegou a hora de iniciar um brainstorming, no qual devemos encontrar uma lista de nomes que sejam adequados à nossa proposta de valor, que sejam memoráveis, que proporcionem uma diferenciação, que sejam agradáveis de ver e ouvir, etc.

Contudo, criar um bom naming não é tarefa fácil. Quando tivermos várias propostas, devemos rever os nomes resultantes, determinar se estão registados para não dar azo a problemas legais, verificar a sua disponibilidade nos ambientes digitais, etc. Para tal, é necessário entrar em questões, tais como se o nome se encaixa na nossa abordagem estratégica e criativa e, caso se trate de um nome internacional, pensar na sua sonoridade e significado como questões importantes a ter em conta.

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