Apostar numa estratégia de marca única ou, por outras palavras, dar o mesmo nome a todos os produtos de uma empresa tem as suas vantagens, mas também desvantagens. Antes de decidirmos se é esta a estratégia de marca mais correta para a nossa empresa, devemos conhecê-los.
Vantagens principais de apostar na marca única
Uma estratégia de marca única permite potenciar a notoriedade da marca, ao ser utilizada por todos os produtos que fazem parte de uma mesma família. Um exemplo que todos conhecemos: Coca-Cola.
Há alguns meses, a Coca-Cola decidiu unificar os seus refrigerantes — Coca-Cola, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light — sob uma representação visual praticamente idêntica, tendo em vista um maior reconhecimento conjunto, maiores sinergias e para que a gama trabalhasse, acima de tudo, a favor da marca mãe (masterbrand).
POUPAR CUSTOS DE GESTÃO
As marcas não se mantêm se não forem devidamente apoiadas por orçamentos adequados. E não nos referimos ao naming ou branding do produto, que não é um custo relevante, mas sim aos custos de gestão, promoção e proteção da marca, que são os mais significativos. Nestes casos, é melhor ter menos marcas, ou talvez apenas uma, e ter mais possibilidades de tornar forte a nossa marca.
ULTRAPASSAR A CONCORRÊNCIA EM PRESENÇA
Uma estratégia de marca única também procura ter maior visibilidade nas prateleiras das diferentes secções dos pontos de venda, nos catálogos e ambientes web ou promocionais, etc. Com uma estratégia de marca única, estaremos presentes em mais pontos de contacto do que os nossos concorrentes que trabalham com várias marcas.
Desvantagens principais de apostar numa marca única
EXTENSÃO EXCESSIVA OU INADEQUADA
O modelo de marca única não é o mais adequado quando o posicionamento e propósito da marca não trazem valor ao produto e vice-versa. Uma extensão excessiva da marca a categorias de produtos onde o seu know-how e reputação não geram valor, não só será negativa para o êxito do novo produto ou serviço, como também minará a credibilidade da marca.
RISCO DE CONTÁGIO PELO FRACASSO DE UM PRODUTO
Em caso de fracasso de um dos produtos de uma empresa que partilha uma marca única ou que entra em crise, a repercussão negativa pode estender-se aos restantes produtos com o mesmo nome, minando o capital d a marca.
MENOS LIBERDADE CRIATIVA
Unificar os diferentes produtos da nossa empresa sob uma marca única implica que tenhamos de unificar em maior medida as suas mensagens publicitárias, o design dos seus rótulos, o seu packaging, etc. Desta forma, a liberdade criativa é menor do que a que poderíamos ter ao apostarmos em várias marcas, o que nos dá uma menor flexibilidade de adaptação a várias categorias ou segmentos.
MENOS LIBERDADE AO ATRIBUIR PREÇOS
Normalmente, os diferentes produtos que fazem parte de uma marca única têm um PVP muito parecido. O que acontece quando um desses produtos requer um maior investimento em investigação, fabrico ou distribuição? A empresa deverá assumir esses custos económicos ou subir os preços de toda a família de produtos (uma decisão sempre arriscada).
Estas são algumas das principais vantagens e desvantagens de apostar na estratégia de marca única, mas há outras. Pretende adicionar alguma? Faça-o deixando um comentário.
