Nome comercial: como é entendido pelos seus clientes

· por Redacción

O naming é a parte do marketing que se responsabiliza por estabelecer um nome comercial para uma marca. Neste post vamos ver alguns aspetos fundamentais acerca dos nomes comerciais e os efeitos que podem provocar tanto em clientes potenciais como em clientes atuais.

A primeira coisa que devemos ter em conta é que as palavras produzem reações em função do seu som, da sua fonética. Um exemplo muito claro disso são as palavras “nunca” e “jamais”. Apesar de serem sinónimos, “jamais” soa muito mais categórico do que “nunca”. Com um nome comercial acontece exatamente o mesmo. A fonética que escolhermos para ele vai condicionar a forma como se vai entender.

 

Antecedentes

Neste sentido, é notória a experiência levada a cabo pelo psicólogo Wolfgang Köhler em 1929. Apresentou aos sujeitos do estudo estas duas imagens e perguntou-lhes a qual chamariam Kiki e a qual Bouba. Os resultados foram conclusivos: 90% das pessoas atribuíram o nome Kiki à figura formada por linhas retas e ângulos agudos e o nome Bouba à figura formada por linhas curvas e arredondadas.

Do mesmo modo que o nome Bouba soa a algo como bolha, balão, à onomatopeia “glub-glub” e transporta o cérebro a sensações relaxantes (um banho de espuma, a suavidade de um balão a subir ao céu, o som relaxante da água…), o nome comercial de uma marca pode desencadear emoções em clientes potenciais e atuais.

 

A ter em conta

Passamos a indicar pequenas dicas acerca da fonética:

  1. Os sons oclusivos surdos (/p, t, k/) são abruptos e fortes.
  2. Os sons fricativos surdos (/f, z, s/) despertam emoções relacionadas com o relax, a suavidade e a tranquilidade.
  3. Os sons vibrantes (/r, rr/) podem ajudar a tornar sonoro um nome comercial.
  4. De todos os sons anteriores, o mais importante e o que vai soar mais “forte”, é o da sílaba tónica do nome comercial da sua marca.

Podemos aplicar tudo isto na criação de um nome comercial. Por exemplo, se temos uma marca de motas, um som vibrante como o /rr/ ajudar-nos-á a alcançar clientes potenciais que gostem de escutar o rugido do motor. Por outro lado, se a nossa marca vende um serviço relacionado com o relaxamento (massagens, por exemplo), o som /rr/ não é aconselhável, mas sim os sons fricativos surdos /f, z, s/.

No entanto, o nome comercial não é apenas o som que se produz quando se pronuncia. Além de termos presente este nível fonético, também devemos ter em conta o nível semântico, de significado.

É conveniente que, se o nome comercial de uma marca tiver uma percentagem mínima de similitude com qualquer outra palavra qjá existente no dicionário, essa palavra coincida com os produtos, serviços e valores que se encontram por detrás da marca. Voltando ao exemplo da marca de serviços de massagem que indicamos anteriormente, um nome comercial adequado para ela, tanto fonética como semanticamente, poderia ser Sensa: inclui principalmente sons relaxantes e o nome recorda a palavra “sensação”, algo diretamente relacionado com as massagens.

Por último, mas não menos importante, devemos controlar atentamente que os nossos clientes leiam corretamente o nome comercial que escolhemos para a nossa marca. Os grupos consonânticos complexos ou que pertencem a outra língua podem originar problemas. Por exemplo, se quisermos dar ao nosso nome comercial o som alemão /ts/ que vem do “z” em muitas palavras, devemos ter em conta que, se o nosso público objetivo não fala alemão, pronunciará /z/ e não /ts/. Isto pode alterar por completo a perceção do som do nome comercial.

Testar um nome comercial, antes de o atribuir definitivamente, é um bom método. Esta prática ajudar-nos-á para termos uma perspetiva de como as pessoas o percebem, tanto a nível fonético como semântico bem como de pronunciação, uma vez que os criadores do nome comercial costumam estar condicionados pelo seu trabalho criativo anterior e as suas impressões podem resultar tendenciosas devido a isso.

Como vimos, o naming tem uma influência muito maior no cliente do que normalmente se pensa e escolher um nome comercial adequado pode determinar grande parte do êxito ou fracasso da marca que esteja por trás dele.

Razoável