O que leva o place branding a ser imprescindível atualmente?

Quando as marcas interagem com os seus públicos mostram uma identidade, contam uma história e geram experiências e impressões. Esta realidade não afeta apenas produtos ou serviços, mas também os lugares. Um país, uma região, uma cidade, ou mesmo um bairro também têm de valorizar os seus atributos e elementos diferenciadores, pois competem entre si para conseguir turistas, investidores, eventos, sedes, entre outros.

Em Marketing Places, um livro de 1993, Philip Kotler introduzia o conceito de place branding. Desde então, muitos foram os países e as cidades que optaram por esta estratégia para crescer. Mas não se trata apenas de atrair turistas através de campanhas de comunicação. Deve-se ir mais além, aplicando uma visão de longo prazo e uma perspetiva global.

As vantagens do place branding

Claro que é importante atrair o turismo, uma vez que é um contributo essencial na economia de um país. Como assegura o assessor político Simon Anholt, num momento em que se viaja mais do que nunca, mas em que as opções também são mais numerosas, é fundamental saber diferenciar-se perante a concorrência. Mas, como dizíamos, um projeto de place branding vai muito além da atração de turismo. Este consiste em planificar e construir uma marca-cidade que, além de visitantes, seja também capaz de atrair empresas, investimentos, sedes culturais, desportivas ou institucionais, bem como ser apelativa para nela se viver.

Todos os lugares geram em nós uma imagem e reputação. Seja esta definida de forma consciente ou não. Logicamente é melhor que esta imagem seja a consequência de um plano do que o resultado de uma série de factos aleatórios e desconectados. A planificação e coordenação são fundamentais num projeto de place branding, que obviamente vai muito além da criação de logótipos ou de campanhas de comunicação.

A marca de um território alimenta-se também da imagem das marcas comerciais dos seus produtos ou empresas e vice-versa, estabelecendo um processo ou círculo vicioso em alguns casos muito reconhecível:

  • Alemanha e a engenharia,
  • França e o glamour,
  • Espanha e a gastronomia.

place branding também pode ajudar a mudar falsos estereótipos associados a um lugar, a melhorar a auto-estima dos cidadãos e a orquestrar os diferentes esforços de promoção para atrair o investimento. No entanto, lutar contra os estereótipos pode ser complicado. Por exemplo, Las Vegas tentou sem êxito posicionar-se como um destino de turismo para as famílias.

Um dos requisitos que requer um projeto de place branding é a colaboração de entidades públicas, instituições privadas e, claro, dos cidadãos. Administrações, empresas e cidadãos devem trabalhar juntos para definir a proposta de valor única que o território pode oferecer e também para gerar uma experiência adequada a esta entre os seus públicos-alvo. Devem evitar-se as mensagens desconexas e fomentar uma gestão que, a partir do ADN e propósito do território, promova ações e campanhas aglutinadoras.

Para competir num mundo global…

As cidades, países e territórios devem ter uma proposta clara e diferenciadora, articulando em torno dela todas as suas atividades, não só de promoção mas também urbanísticas e de modelo de cidade. Não há dúvida de que isto exige um certo esforço, tempo e coordenação, mas construir uma imagem e reputação que traga valor acrescentado não é atualmente uma opção, mas uma condição necessária e inevitável no contexto atual.

Exemplos e casos de sucesso

caso da cidade de Barcelona é um projeto de branding que se destacou pela definição colaborativa do seu propósito e proposta de valor estratégica. Para tal, levámos a cabo workshops de co-criação com personalidades destacadas de 12 âmbitos estratégicos para a cidade como:

  • Conhecimento,
  • Educação,
  • Saúde,
  • Biociência,
  • Comércio e Turismo,
  • Dinamização Económica,
  • Economia Social,
  • Modelo Urbano,
  • Inovação tecnológica,
  • Empreendedores,
  • Talento local e internacional,
  • Líderes de opinião.

Na Summa também desenvolvemos outros projetos dentro desta área de place branding como: 22@Barcelona, The Shopping Mile em Andorra ou o Port Vell, também em Barcelona, entre outros. Vamos analisar alguns destes:

THE SHOPPING MILE, ANDORRA

Andorra queria impulsionar o seu “Eixo Central”, a principal rua de compras de Andorra-a-Velha e de Escaldes-Engordany, para atrair turistas nacionais e estrangeiros e melhorar a experiência dos clientes. Era necessário um posicionamento, uma identidade e uma narrativa para que isto fosse possível. Assim, na Summa criámos The Shopping Mile, um projeto de branding focado em promover o território que abarca 1,5km e onde estão reunidas lojas e espaços urbanos que se destacam da concorrência.

place branding

PORT VELL DE BARCELONA

Um projeto histórico da Summa foi a criação do projeto de branding, identificação e sinalização do Port Vell de Barcelona. Coincidindo com a preparação para os Jogos Olímpicos de 92 na cidade, o Porto de Barcelona decidiu reestruturar toda a fachada marítima para abrir este espaço, que até então havia sido de uso unicamente industrial, a cidadãos e visitantes. Tratava-se de integrar um território novo, desconhecido para o barcelonês e que ia servir para eventos, atividades, serviços e espaços muito significativos e diferentes. Por isso, foi importante ter em conta o tecido social e económico do território, a sua realidade cultural e histórica. A Summa desenhou elementos temáticos de mobiliário urbano que foram reconhecidos internacionalmente como estando a valorizar a cidade.

place branding

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