O futuro do design no branding: da síntese à complexidade

Nenhum homem pode banhar-se duas vezes no mesmo rio.
Heráclito de Éfeso

E o que tem isto a ver com o design no branding? Cada projeto é único e distinto. Não há dois projetos iguais, cada um é um rio diferente. Mas isto já sabíamos, certo? Agora vamos refletir sobre qual poderá ser o cenário mais ou menos imediato para o design no branding e o design de identidades visuais. Ou seja, vamos imaginar o futuro, assim como quem não quer a coisa…

As teorias são ficções úteis, instrumentos que nada dizem acerca da realidade mas que permitem prever sucessos futuros já que, como preconizavam os filosófos atenienses, a certeza total é tão impossível como a incerteza completa.

A síntese

Dizia Salústio que o poder dos símbolos é eterno. E provavelmente assim era até à chegada da internet.
De há um tempo a esta parte, criamos frequentemente identidades visuais que têm alguma semelhança com outras já existentes. É por este motivo, e para evitar problemas com os clientes, que, antes de apresentar uma nova proposta, fazemos uma pesquisa para ver se há semelhanças flagrantes. E por que será que aparecem cada vez mais semelhanças?
Poderá ser a consequência inevitável da síntese. Hoje em dia, todos os elementos simbólicos, que partem da síntese e que se baseiam na geometria, não são provavelmente únicos.
O nosso trabalho, desde o primeiro dia, baseia-se nestes dois grandes pilares: a síntese e a geometria. Não nos esqueçamos de onde viemos. Citávamos antes o romano Salústio, mas já antes, na Academia de Atenas fundada por Platão, no seu frontispício, uma inscrição ameaçava: Que não entre aquele que não sabe geometria.

A complexidade

Começamos a suspeitar que vamos ter de começar a pensar noutra coisa. Se nada muda, a única possibilidade de encontrar propostas diferentes reside no terreno do complexo. Da síntese à complexidade.
De certa maneira, este é um caminho já percorrido pelos URL, que passaram de monossílabos a frases em busca do Santo Graal diferenciador – e principalmente registável.
Se os nossos clientes exigem identidades diferenciadoras e registáveis, questão obviamente legítima, entendemos que não haverá outro remédio do que mergulhar no mundo do complexo. E isso pressupõe uma mudança de cenário.
Um cenário que, como em tudo, conta com as suas coisas boas e as suas coisas menos boas. Por um lado, ao movermo-nos no complexo podemos ser mais narrativos. Ou seja, teremos a oportunidade de “contar” mais coisas através dos elementos básicos da identidade visual.
Por outro lado, num mundo já pixel perfect e que frequentemente precisa de se manifestar em formatos ínfimos, a complexidade é inconveniente.

O que fazemos então?

Temos de procurar soluções, não há volta a dar. Adiantamos já uma. Os símbolos de uma identidade deixaram de ter apenas uma única aparência como ocorre agora. Dentro da sua complexidade, ou precisamente por isso, a sua aparência será poliédrica. Ou seja, terá facetas diferentes que formarão uma unidade, e essas facetas serão geridas em função das diferentes necessidades de comunicação e segundo as tipologias dos diferentes suportes em que se manifestam.
E isso trará consigo uma maior relevância dos sistemas visuais, das fontes corporativas, dos espaços arquitetónicos assim como de todos os demais elementos de marca não visuais tais como a identidade sonora, a identidade verbal, a identidade olfativa, etc. Isto é, as marcas como experiências integrais e sensoriais.
No entanto, a embalagem terá um percurso inverso. A complexidade atual tenderá a simplificar-se procurando o impacto imediato, dando protagonismo e relevância ao fator diferenciador de cada produto.
Pelo que sim, estamos absolutamente seguros de que o futuro é multidisciplinar.
Começámos com Heráclito e vamos terminar com ele nesta reflexão sobre o design no branding:

Nada existe de permanente a não ser a mudança.

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