A gestão de uma marca é um processo complexo e global. Por esta razão, muitas empresas falham na implementação das suas estratégias de marca, tanto ou mais do que na definição das mesmas.
Muitas vezes, confundimos gerir uma marca com levar a cabo o lançamento da mesma ou planear e executar ações de marketing e comunicação, quando é muito mais do que isso. Para desenvolver todo o potencial de uma marca e conseguir mantê-lo ao longo do tempo, é necessário ter um modelo de gestão adequado que incorpore pelo menos seis aspetos-chave:
O primeiro passo de uma boa gestão de marca é definir corretamente onde se quer chegar através de um plano.
Muitas vezes, as empresas não gerem bem as suas marcas porque não existem equipas com essa responsabilidade específica.
Para além das pessoas e funções que assumem a responsabilidade pela gestão da marca, é imprescindível que as empresas disponham de protocolos claros e definidos neste âmbito.
Nenhuma empresa pode construir uma marca forte se as pessoas que integram a organização não partilharem os princípios que a inspiram e não agirem de acordo com estes no dia a dia.
Porém, isto não acontece espontaneamente: para construir uma cultura de marca robusta tem de haver uma liderança de marca na organização que permita garantir que:
No fundo, as marcas constroem-se com base nas experiências que geram na interação com os seus públicos. Assim, num programa de gestão ou de administração de marca não podem faltar dados e sistemas que avaliem a qualidade desta interação.
Alguns exemplos:
A gestão de um ativo intangível de primeira ordem, como é o caso da marca, deve contar com um sistema de gestão de riscos que permita identificá-los, avaliá-los e mitigar a sua possível ocorrência e consequências, e assim dissipar futuros problemas económicos para além do seu impacto na reputação.
De qualquer forma, a gestão de uma marca num contexto variável e volátil, como o que vivemos atualmente, deve ser um processo dinâmico, razão pela qual, tanto o próprio modelo como os diferentes elementos que este contempla devem ser avaliados periodicamente. Assim, poderá verificar se continuam a ser relevantes para a marca ou não e incorporar novos aspetos que possam ser necessários em cada fase, para garantir uma gestão eficaz e bem-sucedida da marca.
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