Normalmente, quando pergunta a um executivo se a sua empresa tem uma estratégia de marca definida, este responde quase sempre que sim. Se lhe perguntar qual é, pode demorar um pouco mais a responder. E, muitas vezes, depois de pensar um pouco, acaba por enumerar uma série de valores que supostamente a definem.
É claro que definir valores é adequado, mas não se pode dizer que uma estratégia de marca consista em definir valores, embora muitas empresas não vão muito para além disso. Adicionalmente, é muito frequente que os referidos valores sejam mais um desejo que uma realidade. Não é mau que a estratégia tenha uma certa componente aspiracional, desde que se baseie numa realidade legítima, embora por vezes exista uma enorme distância entre os valores que as empresas dizem representar e a sua realidade. Por vezes, também acontece os valores mencionados serem genéricos e poderem ser partilhados por inúmeras empresas (incluindo por empresas do mesmo sector!).
Desde enunciar valores até definir uma estratégia de marca
Definir uma estratégia de marca consiste em formular uma proposta que seja significativa e represente valor para todos os grupos de interesse. A referida proposta deve resultar da visão e estratégia de negócio, estar fundamentada na identidade, competências, aptidões e cultura da empresa e remeter para a experiência que a empresa pode oferecer aos seus clientes e para o valor social que traz para a comunidade.
A estratégia de marca não pode ser definida apenas em termos de identidade, cultura e valores porque perde de vista o mercado e pode não ser relevante para os clientes. Contudo, a marca não pode ser definida apenas de acordo com as necessidades dos clientes, uma vez que assim careceria de identidade e poderia ser uma proposta facilmente substituível pelas outras empresas do sector.
Apenas a combinação de ambos os aspetos permite definir uma estratégia que, para além de responder à realidade da empresa, seja diferente da estratégia da concorrência e relevante para os nossos clientes.
É evidente que ambas as visões, a interna e a externa, devem estar presentes na definição da marca. De facto, uma estratégia acertada é aquela que ocupa o espaço da intersecção entre ambos os campos.
Para definir uma estratégia de marca, é útil refletir sobre os seguintes aspetos:
- Qual é a nossa visão do produto, do mercado e do contexto no qual operamos? As marcas que se prezam têm um ponto de vista próprio e distintivo sobre tudo isto.
- Que competências e aptidões são características da nossa empresa e fazem parte do nosso ADN?
- Como podemos sintetizar todo este conjunto de elementos tangíveis e intangíveis num conceito e numa proposta de valor que nos torne únicos, que seja relevante para os nossos clientes e que possamos entregar realmente e de forma sustentável?
Todas estas questões ajudam-nos a responder à grande pergunta final:
O que temos na nossa forma de ser (a nossa identidade) e no que sabemos fazer (as nossas competências e aptidões) que seja verdadeiramente distintivo (em relação aos nossos concorrentes), relevante (de acordo com as necessidades, motivações e expectativas dos nossos clientes), legítimo (que o nosso público-alvo reconheça em nós e atribua à nossa empresa) e sustentável no tempo (de acordo com as tendências e que não possa ser facilmente copiado)?
A plataforma estratégica de marca
Toda a informação gerada no processo de investigação interno e externo (mercado, concorrentes, visão e missão, tendências, etc.), deverá ser estruturada e sintetizada num modelo (o que se entende por uma plataforma de marca) que, no mínimo, deve conter os seguintes aspetos:
- O propósito: o valor essencial e a razão de existir que move a empresa em tudo o que diz e faz
- A ideia de marca: a proposta de valor ou síntese do que torna a marca diferente e relevante
- A personalidade, tom e estilo: a forma como a marca fala e se comporta
- Os atributos: os elementos tangíveis nos quais a marca se pode apoiar para dar legitimidade à sua ideia de marca
A plataforma estratégica de marca será a base que permitirá orientar de forma correta, eficiente e coerente todas as ações, decisões e comunicações da marca a médio prazo.
Agora que já explorámos o que é exatamente uma estratégia de marca e como esta se constrói através de uma plataforma estratégica, é tempo de voltar a perguntar:
A sua empresa tem uma estratégia de marca bem definida? Tem a certeza?
