Estamos a viver um período de mudanças constantes, profundas e rápidas. Logicamente, a forma como construímos marcas também deve mudar e isso coloca desafios importantes, tanto aos responsáveis como aos consultores de marca.
As marcas deixaram de ser promessas para passarem a ser experiências. E gerir experiências requer um enorme exercício de transversalidade e coerência, que põe à prova a tradicional estrutura organizacional das empresas e, também, a forma convencional de executar os projetos de marca por parte das consultoras de branding.
Além disso, as pessoas esperam das marcas algo mais para além de um serviço ou produto excelentes. Querem que elas contribuam ativamente para tornar o mundo num lugar melhor. E, para tal, as marcas devem desempenhar este papel com convicção.
Em contrapartida, as pessoas estão dispostas a colaborar com as marcas que admiram, construindo comunidades em torno delas baseadas em valores, interesses e ideias partilhadas. As marcas poderosas não só têm clientes leais, mas também fãs e seguidores que fazem parte do seu ecossistema.
A inovação como tração e a identidade como base
Além disso, para perdurar no tempo, as marcas devem surpreender continuamente, com soluções inovadoras que melhorem realmente a vida dos consumidores. E isso obriga-as a antecipar necessidades e a ir sempre mais além do que é esperado. Isto também se aplica às marcas mais bem sucedidas, que sabem que se deixarem de inovar, rapidamente entrarão em declínio.
Assim, é essencial criar experiências consistentes, significativas e memoráveis, mas estas devem ser inspiradas na identidade de marca e estimuladas pela inovação ao longo de toda a journey para que sejam relevantes e inesquecíveis.
A inovação potencia as experiências e torna tangível a identidade da marca, mas deve ter nesta o seu enquadramento e a ela ir buscar inspiração para ser relevante.
Assim, a identidade, como núcleo das marcas, estabelece o quadro para promover os esforços de inovação, dá sentido e consistência às experiências e expressa o propósito e os valores, que são a base para criar vínculos duradouros com as comunidades.
Articular e ativar as 4 dimensões
No contexto atual, para serem fortes e duradouras, as marcas têm de ser capazes de associar e ativar as seguintes quatro dimensões:
- Identidade. O que é que a marca representa e como se expressa?
- Experiência. Como é que a marca nos faz sentir?
- Comunidade. Como é que marca nos dá vontade de fazer parte do seu ecossistema?
- Inovação. Como é que a marca nos pode surpreender continuamente?
Em suma, para serem relevantes e longevas, as marcas devem gerar experiências memoráveis, construir comunidades sólidas e surpreender-nos com soluções inovadoras. Porém, todos estes esforços devem ser norteados por identidades que os dotem de significado e inspiração.
*Extrato do artigo escrito por Conrad Llorens na revista Branders
