Não exija do propósito o impossível

Carles Griset

Não exija do propósito o impossível

Há alguns anos, numa sessão de trabalho conjunto com um cliente, levantou-se a questão de saber se o propósito da marca deveria ser único e diferenciador face ao propósito da concorrência. Uma dúvida que, na prática, pode ser resumida numa pergunta: qual é o propósito do propósito?

Não são raras as vezes em que, definições académicas à parte, tentar explicar o propósito aos clientes, de uma forma compreensível, se tornou numa espécie de dor de cabeça para os estrategas. Uma das fórmulas que mais gosto de utilizar para explicar o propósito é “porque é que uma marca faz o que faz”. O seu fim, a sua meta, o seu objetivo final, aquilo que persegue… podemos chamar-lhe muitas coisas, mas, em última análise, o propósito da marca deverá ser a razão da sua existência e, indiretamente, a razão que leva os seus colaboradores a ir trabalhar. Retomando o assunto em questão, se adotarmos esta premissa num mercado altamente fragmentado, haverá lugar para propósitos realmente distintos entre si?

O caso da Lego: um grande propósito, mas será este um propósito diferenciador?

Antes de tentar resolver estas questões, gostaria de falar sobre o caso da Lego. Há algumas semanas descobri a série documental da Netflix, The Toys That Made Us (Os brinquedos que fizeram de nós o que somos), que analisa a história e o sucesso de diferentes brinquedos míticos. Como qualquer criança que cresceu nos anos 90 – quando ainda não estávamos rodeados de ecrãs e passávamos horas com os nossos brinquedos – eu fiquei completamente vidrado. O episódio dedicado à Lego começa por fazer referência ao processo de naming da empresa, que deriva do dinamarquês “leg godt” (“bincar bem”). O nome comunica, inequivocamente, o propósito da marca: levar as crianças a brincar bem. Um propósito que, creio que estamos de acordo, não é muito diferenciador quando se trata de uma marca de brinquedos.

O interessante nesta série documental é o facto de olhar para a história dos brinquedos e, ao fazê-lo, contextualizar cada um dos marcos que relata. Quando o nome Lego foi criado, em 1934, estavam na moda os brinquedos de metal importados da Alemanha, muitos deles inseridos na temática militar. Nesse contexto, “brincar bem” significava apostar em brinquedos de madeira fabricados na Dinamarca que rejeitavam qualquer referência bélica. Mas seria isso um propósito único e diferenciador? A resposta é não. A sua proposta não oferecia nada de novo e, de facto, a Lego não foi pioneira nos blocos de construção para brincar.

No entanto, tudo mudou em 1958 quando a marca registou a patente da peça clássica da Lego. Esta permitiu às crianças criar construções muito mais sólidas do que as da concorrência, através de um sistema proprietário, que ninguém foi capaz de copiar até ao fim da patente. Mais de 60 anos mais tarde, a marca dinamarquesa tornou-se uma referência na forma como se diferenciou, aportando valor aos seus utilizadores.

Netflix Lego Summa

Fotograma da série documental “The Toys That Made Us”

Ligar e ativar quatro dimensões

Analisamos as 4 áreas em que todas as marcas deveriam trabalhar para criar uma ligação, de facto, com o seu público:

  •  Identidade: a começar pelo seu nome, a sua história ou os valores da marca, a Lego teve o cuidado de construir uma forte identidade de marca, que comunicou, de forma exemplar, com campanhas que se destacam pelo seu tom espirituoso, amigável e cativante. E, claro, destaca-se com um produto que é reconhecido em todo o mundo e que outros tentaram imitar sem sucesso.
  • Experiência: se existe algo que caracteriza a Lego e a torna numa marca única é a experiência da marca. Desde o seu início, tem promovido o brincar em família e a liberdade de criar e construir aquilo que se possa imaginar. Não é por acaso que, ao longo dos anos, a marca desenvolveu produtos como as Lego Mindstorms, baseadas na robótica, parques de diversões Legoland ou videojogos e filmes da Lego, demonstrando que o “brinquedo” da Lego vai muito além da construção.
  • Comunidade: dos blocos de construção, a Lego passou a construir uma grande comunidade da marca composta por verdadeiros fãs. A marca conseguiu crescer, oferecendo ao seu público o que este procurava, com licenças baseadas em êxitos da cultura popular (Star Wars, Harry Potter, Friends…) ou artigos de coleção (Lego Architecture) que confirmam o sucesso da marca dinamarquesa também entre adultos de diferentes idades, raças ou interesses.
  • Inovação: e, por fim, a marca tem tido a capacidade de se reinventar constantemente. A inovação seria uma área transversal em tudo o que a marca tem feito para desenvolver a sua identidade, experiência e comunidade, permitindo-lhe elevar a marca a outro nível, ligando-se melhor aos seus utilizadores e adaptando-se aos novos tempos.

Em suma, e voltando ao propósito, tudo o que a marca construiu não teria sido possível sem este desejo de “brincar bem”. A inovação de produtos, a criação de melhores experiências, o crescimento ao chegar a novas comunidades… Tudo o que levou a Lego a ser o que é hoje é o seu propósito de construir um mundo em que as pessoas brinquem melhor. Esta é, provavelmente, uma das grandes revelações de um bom propósito: o propósito deve funcionar como um roteiro que a marca não pode perder de vista e, como tal, deve inspirar as diferentes ações que leva a cabo.

Menos também é mais no propósito de uma marca

A era das marcas com propósito deu um novo significado ao branding e, talvez por causa disso, na minha opinião, o propósito tem, muitas vezes, demasiada responsabilidade. E, como costuma acontecer, muitas vezes menos é mais. Como vimos, um propósito que não seja diferenciador pode inspirar uma empresa a fazer a diferença. Contudo, mesmo que um propósito não seja diferente, para fazer a diferença é necessário contar com marcas e líderes corajosos, que ousem pensar em grande.

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