Este artigo não é mais um sobre a nova normalidade, as mudanças no consumo ou os desafios que as marcas enfrentam no mundo pós-Covid. Hoje, vamos falar de uma tendência que, no último ano, se acelerou, expandiu e chegou bem mais cedo ao consumidor ou a mais segmentos de consumidores. E, ainda que não seja nova, também chegou para ficar.
Numa perspetiva histórica, a indústria do consumo e do branding desenvolveu-se desde o princípio com base na visão de um consumidor passivo-recetivo: disposto a comprar aquilo que lhe era oferecido, paciente, ansioso por conhecer as últimas novidades que chegavam à sua loja habitual, perto de casa, ou o produto que viria resolver mais e melhor as suas necessidades. Necessidades que nem ele sabia que tinha.
O consumidor sobrecarregado
À medida que a oferta crescia, apareciam novos pontos de venda e os corredores e os televisores enchiam-se de uma grande quantidade de produtos. Assim, este consumidor recetivo teve de assumir um papel selecionador, filtrando o que lhe interessava mais e abraçando as grandes marcas, que se transformaram num marco de referência e aspiração, como garantia de confiança e qualidade.
Assoberbado com a enorme quantidade de ofertas, propostas e promoções, começou a tomar consciência das suas decisões de consumo. Começou a escolher o ponto de venda onde preferia comprar, a selecionar marcas e as melhores alternativas para a sua saúde, para o ambiente, os animais, o planeta…
Navegou pela era da renúncia do SEM, a do enriquecimento do COM, a dos funcionais, emocionais, ecológicos e justos, até chegar à era do cuidado holístico, do sentir-se bem consigo mesmo e assumir, pouco a pouco, que cada decisão de compra pode ajudar a tornar o mundo num lugar melhor.
Na sua maioria, as marcas responderam e transformaram-se em climate brands: embalagens recicláveis, economia circular, responsabilidade ambiental, melhores práticas, etc. Estabeleceram uma relação mais próxima do diálogo e da interação, em pé de igualdade com o consumidor, num contexto em que uns são premiados, outros boicotados, e em que as redes canalizam tanto as críticas como as recompensas.
Atualmente, pouco resta desse consumidor passivo e recetivo, à medida que as novas gerações de consumidores invertem os papéis tradicionais da oferta e da procura.
O consumidor ativo
Vemos cada vez mais consumidores que procuram ativamente, ansiosos por encontrar soluções que se encaixem nas suas preocupações, que correspondam aos seus valores e crenças, e estão dispostos a criá-las se não as encontrarem. São empreendedores, influencers, seekers, descobridores… Na sua maioria, desconfiados das grandes ações de marketing e apaixonados pela autenticidade. Atraídos pelas propostas que transpiram personalidade própria, convicção e exclusividade. Porém, esta é uma exclusividade distante do luxo e que é democratizadora, baseada no reconhecimento mútuo e na consciência de fazer parte de algo maior e melhor.
É um novo consumidor que não fica à espera e sai à procura das marcas, exigindo-lhes uma experiência única, uma proposta relevante, uma oferta pessoal e personalizada, feita à sua medida e apoiada na tecnologia como aliada, e que vai mais além de um produto ou uma necessidade concreta. Trata-se de um consumo mais direcionado, consciente e ativo; uma revolução que tem impacto quer no entretenimento, quer nos produtos mais básicos de cuidados pessoais, com subscrições que solucionam a recorrência e a comodidade, em que convivem a máxima sofisticação e o conceito raw mais puro, e em que o respeito pela diversidade e a inclusão são intrínsecos.
“Casas sem televisores, lojas sem produtos, restaurantes sem mesas, novos desafios obrigam as marcas a encontrar o seu espaço, relevância e propósito”.
Perante este consumidor que se reinventa e assume o controlo, não basta atualizar a história da marca, ser sustentável, estabelecer uma ligação emocional, destacar-se mais ou aparecer na rede social mais em voga.
O consumidor mudou
As marcas têm de entender que não se trata apenas de um novo contexto, de novos players, novos canais de venda, novas formas de comunicar e de nos aproximarmos do consumidor, mas também de que foi o próprio consumidor que mudou. Perante isto, precisam de se redefinir, saber responder e estar à altura das expectativas e exigências deste novo consumidor, que a pandemia empurrou ainda mais para o consumo digital e em direção a novas formas de interação.
Se queremos ser relevantes para esta nova geração de consumidores e perdurar no tempo, devemos considerar a transformação das nossas marcas. Como? Comecemos por:
Conselhos para enfrentar a transformação
- Utilizar a marca como fonte de inspiração e aplicar o pensamento digital
- Representar uma mais-valia na vida das pessoas e rever o propósito como organização
- Construir uma identidade de marca forte, em que o tom e a personalidade são fundamentais
- Redefinir a experiência em torno do utilizador e não do produto
- Potenciar o sentimento de comunidade interna e externa e interagir com elas
- Imaginar novas soluções e pensar em serviços e conteúdos, tão ou mais importantes que o produto
- Fazer participar o consumidor, perguntar e partilhar desafios e resultados
O consumidor reinventou-se, será que as marcas o vão acompanhar?
