Como criar uma marca do zero: da Pans & Company à Applus

Criar uma marca a partir do zero é como escrever numa página em branco. Temos a liberdade de não estar presos ao passado e o desafio de um futuro em aberto. Requer um grande exercício de imaginação, mas também de contenção. Há que inventar algo novo a partir do nada, mas não vale tudo. O território é definido pelo briefing e pela pesquisa, sendo que os limites são confinados pela estratégia e pela conceptualização.

Na Summa, a nossa vontade é sempre a de dar respostas inovadoras e surpreendentes, mas acima de tudo eficazes, aos desafios que nos são apresentados pelos nossos clientes. É por isso que nos sentimos muito à vontade e especialmente motivados quando temos de levar a cabo projetos integrais de criação de marcas a partir do zero.

Criando a marca passo a passo

Pesquisa quantitativa e qualitativa, laboratórios de observação e de exploração com clientes potenciais, análise da concorrência e das suas propostas de valor, estudo das tendências que afetam o setor, estudo de possíveis soluções em outros setores que possam ajudar… Temos de contar com uma base sólida de informação para propor uma estratégia de marca rigorosa e de longo prazo.

Concebida a estratégia, o primeiro passo será criar o nome da nova marca. O nome é o elemento com o maior horizonte temporal de uma marca e, portanto, de maior compromisso, pois acompanha a marca em toda a sua trajetória e está presente em todas as suas expressões, mesmo quando o produto ou a sua comunicação não estão presentes. O naming é um processo muito técnico e complexo, que exige a conjugação do conhecimento estratégico com a criatividade, a Linguística e o Direito.

Uma vez decidido o nome, trabalha-se na criação da identidade e do sistema visual da marca. Não se trata apenas de desenhar um logotipo, mas de criar um conjunto de recursos articulados que permitam identificar a marca e expressar, de forma sintética e com o tom adequado, a sua personalidade e propósito enquanto marca. Na Summa costumamos defender que uma boa identidade visual é a que permite reconhecer a marca sem que seja necessário ver o seu logotipo. Uma vez criadas as bases visuais e a linguagem da marca, devemos dar-lhe vida, ativando-a através de todos os pontos de contato que a empresa tem com o seu público. E é nessa altura que uma equipa multidisciplinar, capaz de trabalhar, de forma coordenada, com suportes gráficos, físicos, audiovisuais e interativos, é absolutamente necessária para conseguir que tudo tenha coerência. É como uma sinfonia, em que cada instrumento tem a sua própria partitura, mas em que só conseguimos absorver o seu significado e sentido através do conjunto de todos.

Da Pans & Company à Applus

Dois bons exemplos deste tipo de trabalho, que envolve a criação global de todos os aspetos conceptuais e expressivos que compõem uma marca, são os casos da Pans & Company e da Applus. Dois projetos de sucesso e pioneiros em branding que foram realizados integralmente pela nossa equipa.

Pans & Company

O conceito da marca e a poderosa imagem global criada para este projeto, que promovia a divisão e a diversificação de negócios da Agrolimen, foi uma parte essencial do sucesso do negócio. Esta marca tem sido, sem dúvida, um modelo a seguir no setor de fast food, não apenas nacionalmente, mas também internacionalmente. Foi também uma barreira à entrada de novos concorrentes, já que estabeleceu um padrão muito elevado.

Tudo começou pela estratégia: as tendências sociais e económicas apontavam para um crescimento quantitativo muito importante no setor de fast food em Espanha. Porém, a pesquisa que fizemos indicou que uma parte do público era bastante crítica em relação ao modelo e que não se sentia atraída pelos códigos característicos do modelo americano, que não eram nada do que são hoje, já que também foram influenciados pela mudança da Pans & Company e dos seus seguidores.

A nossa proposta estratégica baseou-se em cativar precisamente o público que criticava o modelo de fast food existente ou que estava aberto a alternativas a este. Os eixos nos quais baseámos a proposta para cativar esse público foram a informalidade, a originalidade, a proximidade, a qualidade e a funcionalidade. O produto em si era o centro da identidade visual e dos pontos de venda, reivindicando a cultura autóctone, tanto a nível gastronómico como visual. Prosseguimos com um forte código cromático e gráfico (xadrez), muito presente na cultura mediterrânica e com grande impacto visual. Este código visual foi utilizado em todos os suportes.

A nossa intervenção foi integral: desde a estratégia da marca, à definição do público, criação do nome, identidade corporativa, design de interiores, packaging, fardas, comunicação visual no ponto de venda… Até concebemos o cheiro dos estabelecimentos e a identidade sonora 20 anos antes de existir esse tipo de terminologias!

Applus

A Agbar Automotive, filial do Grupo Agbar, iniciou a sua atividade em 1996 no setor da certificação e inspeção de automóveis, chegando a ser líder de mercado em vários países. A diversificação das suas atividades, de acordo com a sua nova estratégia corporativa e de internacionalização, evidenciou a necessidade de se criar uma nova marca, cuja visão se centrou em novas linhas de atividade, para além do setor automóvel, pois, para estas, os termos Agbar (água) e Automotive (automóvel) representavam um entrave. A nova marca deveria refletir uma visão multisetorial para competir com referências como TÜV, Bureau Veritas, entre outras, das quais tinha de se diferenciar. De acordo com o planeamento estratégico, os eixos dessa diferenciação seriam baseados numa imagem mais atual, próxima e amigável. O processo de naming culminou com o nome Applus, de carácter internacional, que faz referência à nota máxima que se pode obter no exame ou na inspeção, tendo a particularidade de coincidir foneticamente com a sua contração (A+).

O projeto contemplou também a criação da identidade visual e de todo o sistema visual, contemplando todos os suportes, assim como o desenvolvimento da arquitetura de marca. A nível cromático, apostámos numa cor não utilizada no setor, o cor de laranja, pela sua conotação de modernidade, vitalidade e calor, e pela sua grande capacidade de diferenciação e de reconhecimento.

Após o projeto integral da marca, a Applus tornou-se numa das líderes mundiais em inspeção e certificação.

Estamos orgulhosos por ter criado a marca e as suas origens e ainda mais por continuarmos a contribuir, 20 anos depois, com soluções de estratégia e de arquitetura de marca relativas às diferentes áreas de negócio. Aconselhamos a administração em questões estratégicas, de branding interno e de arquitetura de marca, e colaboramos na resolução de novos desafios que surgem como consequência do seu crescimento e alargamento do portefólio.

Assim, criar uma nova marca é um processo complexo que exige conciliar rigor estratégico e altas doses de criatividade. É importante ter a capacidade de desenvolver e articular diferentes disciplinas, fazendo com que tudo exprima a linguagem da marca e concretize o seu propósito. Por isso, é necessário ter uma equipa especializada e multidisciplinar que funcione como uma unidade conceptual e de gestão. E também é necessária a experiência e o bom senso para saber onde e como inovar e que aspetos devem ser contemplados para que a marca em causa seja percecionada como um player na categoria em que pretende competir.

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