A estratégia de marca umbrella consiste em aproveitar a força de uma marca reconhecida e apreciada como aval para o lançamento de novas marcas, produtos ou serviços dentro de uma mesma empresa.
Esta estratégia pode realizar-se principalmente de duas formas:
A diferença entre ambas as formas é que a extensão de marca, normalmente, destaca-se numa categoria diferente da original. A extensão de linha, por sua vez, procura novos segmentos dentro da mesma categoria.
Porém, o objetivo em ambos os casos é o mesmo: reduzir o risco associado a novos lançamentos. Para tal, temos de contar com uma marca reconhecida, que confira notoriedade, tanto pelos seus investimentos como pela sua história, e que seja apreciada pela sua imagem ou pela sua reputação.
Assim, na estratégia de marca umbrella, uma marca principal protege e endossa as outras marcas do grupo ou do portefólio, razão pela qual é um modelo usado por empresas diversificadas ou com muitas categorias de produtos. Apple, Sony, Unilever, Coca-Cola ou Nestlé são algumas das empresas que optaram por este tipo de arquitetura de marca.
Como sabemos, a arquitetura de marca consiste na organização estratégica dos diferentes produtos, serviços ou marcas de um portefólio para realçar o seu valor, especificando as suas missões, funções e como se relacionam entre si. Ou seja, é uma oportunidade para explicar quem e como é.
Daí, a importância de escolher o modelo adequado, que deverá:
Como dizíamos, a marca umbrella é aquela a partir da qual derivam as extensões ou submarcas. Por isso, falamos de marca umbrella quando nos referimos a modelos de arquitetura independente como a Unilever ou o grupo Inditex ou modelos de endosso, como a Danone. Quando falamos de modelos monolíticos como o da Virgin, por exemplos, referimo-nos à marca-mãe.
Vejamos de seguida alguns exemplos de marca umbrella:
Muitas “marcas grandes” acabam por optar pela chamada “marca umbrella”. As suas vantagens são:
Quanto aos seus inconvenientes, é importante mencionar que:
A reputação das marcas é uma grande influência. Quando é positiva, este ponto torna-se numa vantagem, mas quando alguma marca tem má fama pode impactar tudo o resto.
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